Реферати статті публікації

Пошук по сайту

Головна » Реферати та статті » Маркетинг та торгівля » Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття

Косвенная информация о продукте

Косвенную информацию о продукте дают те товарные знаки, на
которых изображенные предметы хорошо известны и с удовлетворе-
91 нием воспринимаются и которые обнаруживают достаточное сход
ство с продуктом. В этой категории товарных знаков следует счи
тать само собой разумеющимся то обстоятельство, что представлен
ные на них предметы и их символы хорошо знакомы как в языке,
так и в традиционной культуре и предпринимателя, и потреби
теля.
Различные способы подачи косвенной информации на товар
ном знаке можно исследовать по той же схеме, какая приведена
в отношении прямой информации об изделии (см. схему на
с. 75).
а) Применение принципов данной схемы и примеры
А. 1.1. i. Существующие слова, обычные для языка потребителя,—
имена существительные в единственном и множественном числе
Примеры:
«Эплскин» (для тканей в отрезах). Фирма «Осбенд бразерз лтд.»,
Лондон;
«Магна карта» (Великая хартия вольностей, для вин, ликеров).
Фирма «Чивес бразерз лтд.», Глазго (Англия);
«Перлфайн» (жемчужинка, для духов и т. п.). Фирма «Рём унд
Хаас ГмбХ», Дармштадт (ФРГ).
В этой группе знаков можно встретить родовые названия пред
метов или фамилии широко известных лиц. Ассоциирование товара
с таким предметом или лицом создает более благоприятное пред
ставление о продукте.
А. 1.1. и. Существующие слова, обычные для языка потребите
ля, — прилагательные
Примеры:
«Санфреш» (освежающий, для торговых автоматов). Фирма
«О. Р. Гроувз лтд.», Лондон;
«Стар тачт» (звездная, для одежды). Фирма «Бэер бренд лтд.»,
Ливерпуль (Англия);
«Сан-кисд» (солнцем целованный, для купальных костюмов).
Джозеф Стаффорд, ведущий дело как «Кэртис эдди-форм К
0
», Нью-
Йорк.
А. 1.1. Ш. Существующие слова, обычные для языка потребите
ля, — имена собственные
Примеры:
«Ван Дейк» (для табака). Фирма «Бритиш-америкеп тобэкоу К°
лтд.», Лондон;
«Сезанн» (для предметов женской одежды). Фирма «Брентфорд
найлопз лтд.», Брентфорд, графство Мидлсекс (Англия);
«Адриап» (для наземных транспортных средств). Фирма «Мотор
караван бодиз лтд.», Ныокасл-на-Тайне (Англия);
«Дя?оан зе Вод» (для духов). Фирма «Фредерик Томас Нетлин-.
гейм», Полперро, графство Корнуолл (Англия).
92 В этой категории знаков мы находим имена хорошо известных,
исторических лиц, иными словами, это тот случай, когда предприни
матели полагают, что такие имена вполне отвечают образу про
дукта. Ореол, окружающий знаменитое лицо, переносится на товар.
A. I. i.iv. Существующие слова, обычные для языка потребителя,
но отличные от тех, что приведены в рубриках i, ii, Hi
Такие слова едва ли могут появиться на товарных знаках дан
ной категории. Если предприниматель или дизайнер захотят ис
пользовать на знаке подобную ассоциацию, им вполне достаточно'
выбрать одну из названных выше частей речи. В массе изученных
знаков не выявлено ни одного из данного разряда.
А. I. 2. i. Существующие слова, не присущие языку потребителя,,
но разъясненные читателям, — имена существительные в единствен
ном и множественном числе
Если знаки данного вида не сопровождать пояснениями, они ста
нут знаками, дающими косвенную информацию об изделии.
Однако при наличии соответствующих пояснений их практиче
ски можно приравнять к тем знакам, которые рассмотрены в руб
рике А. 1.1. L
Примеры:
«Стелла» (для одежды). Фирма «Дойче родиасета АГ», Фрайбург
в Брайзгау (ФРГ);
«Апекс» (для игр). Фирма «Меттой К
0
», Нортгемптон (Англия);
«Арабеск» (для бюстгальтеров). Фирма «Мейденформ инк.»,,
Нью-Йорк;
«Хилл-Билли» (для печенья). Фирма «Джон Хилл энд сан лтд.»,.
Аштон-андер-Лайн, графство Ланкашир (Англия);
«Симба» (для муки, зерновых и т. п.). Фирма «Квикс продакта
лтд.», Молтено (ЮАР). («Симба» на языке суахили означает «лев».)'
А. I. 2. и. Существующие слова, не присущие языку потребителя,
но разъясненные читателям, — прилагательные
Замечания, сделанные в рубрике А. I. 2. г, действительны и для
данного случая. Примеры не приводятся.
А. I. 2. ш. Существующие слова, не присущие языку или тради
ционной культуре потребителя, но разъясненные читателям, — име
на собственные
Без дополнительных пояснений эти товарные знаки не могут да
вать косвенную информацию о продукте (см. п. «в»). Когда приво
дятся необходимые пояснения, эти знаки уже немногим отличают
ся от товарных знаков, рассмотренных в рубрике А. 1.1. Ш.
А. I. 2. iv. Существующие слова, не присущие языку или тради
ционной культуре потребителя, разъясненные читателям, но отлич
ные от тех, что приведены в рубриках i, ii, Hi
93 Данный вид словесных знаков без соответствующих пояснений
не в состоянии давать никакой косвенной информации об изделии.
А. II. l.i, и, Ш, iv. Слова, образованные из корней, заимствован
ных из мертвых языков
Знаки этой группы едва ли могут давать косвенную информацию
© продукте по той причине, что они намеренно создаются с той це
лью, чтобы передавать прямую информацию об изделии. Здесь не
возможно различать имена существительные, прилагательные,
имена собственные и прочие слова. По этой причине их нельзя раз
бить по частям речи.
A. II. 2. i, ii, iii, iv. Слова, образованные из корней или слогов,
заимствованных из живых языков
Хотя большинство такого рода знаков содержит прямую инфор
мацию о товаре, теоретически возможно также, что какая-то часть их
:может нести на себе косвенную информацию о нем. Однако в дей
ствительности здесь возникают сомнения, поскольку сама идея на
меренного построения из корней и слогов слова, которое с чем-то
ассоциируется, весьма замысловата и нелогична.
Как и в группе знаков А. П. 1, слова данной категории невоз
можно разбить на имена существительные, прилагательные и т. д.
B. 1.1. Изобразительные марки, являющиеся символами, прису
щими традиционной культуре потребителя
Это большая группа изобразительных знаков, на которых раз
личные аспекты образа товара сравниваются с хорошо знакомыми
особенностями предмета, символ которого служит торговым знаком.
Очевидно, что на большом числе подобных знаков оказывается
изображение одного и того же предмета, но художественное испол
нение символа различно. Этот вопрос мы более обстоятельно рас
смотрим ниже, при характеристике различных образов-лейтмотивов,
используемых на знаках.
Примеры:
рпс. 2.104 (для деревянных коробок). Фирма «Стронгбоу бокс К
0
•лтд.», Лондон;
рис. 2.105 (для шипучих вин). Фирма «Рейнгауэр шаумвайнкел-
лерап Олиг унд К°», Рюдесхайм (ФРГ).
Рис. 2.104 Рис. 2.105
9 4 В. I. 2. Изобразительные марки, являющиеся символами, не при
сущими традиционной культуре потребителя
Косвенная информация о продукте предполагает проведение-
сравнений. Из этого следует, что данной категории знаков практи
чески не существует. Путем сравнения с неизвестным предметом;
едва ли можно достигнуть желаемой цели. У дизайнера, работаю
щего в сфере торговли, редко появляется желание предложить то
варный знак, который трудно воспринимать и понимать.
В. II. Изобразительные знаки, не являющиеся символами
Эта категория знаков также непригодна для подачи косвенной
1
информации о товаре,
б) Лейтмотивы
Встречаются самые разнообразные образы-лейтмотивы, причем,
все они побуждают проводить сравнения.
Солнце. Мы отсылаем читателя к примерам, приведенным выше.
Более детально образ солнца на знаках будет рассмотрен в гл. 12-
В западной культуре символы солнца уже не обладают той си
лой, какую они имели в качестве дохристианских символов. С этой
точки зрения вызывает удивление то, что, собственно вдохновило-
Уильяма Хескета Левера в 1874 г. избрать само слово «саплайт»
(солнечный свет) в качестве торгового знака для мыла, а не такие
создавшие в его время впечатляющие образы слова, как «стимпауэр»-
(энергия пара), «локомоутив» или «оушн» (океан).
Левер избрал слово «санлайт», так как понял, что оно и для*
него самого, и для его покупателей заключает в себе больший смысл,
большую ценность и силу, нежели перечисленные выше слова, что-
оно несет в себе даже еще большую нагрузку, чем названия силь
ных животных — слон, мамонт, дракон и т. п.
«Сан» (солнце), «санлайт» (солнечный свет), «санрэй» (солнеч
ный луч) — эти слова появляются в регистрах товарных знаков уже-
в качестве символов качественных, прочных и добротных изделий
и используются в рекламных изданиях в виде либо стилизованных,
но современных, либо старомодных или даже классических изобра
жений солнца.
Примеры:
рис. 2.106 (для химических компонентов). Фирма «Мант э К°
С.А.», Марсель (Франция);
рис. 2.107. Фирма «Боллинг унд Кемпер», Кёльн (ФРГ).
Эти товарные знаки наглядно показывают два способа, приме
нявшиеся на протяя^ении веков для изображения солнца. Иногда'
эмблема солнца сочетается с другим символом, например:
рис. 2.108 (для мыла). Фирма «Нувель савоннери франсез э фур-
нье-феррье С. А.», Париж.
Эскиз солнечной короны, который мы встречаем на всякого рода»
бляхах современных мундиров полицейских и шерифов, можно обна
ружить также и на товарных знаках. Вот, например:
96 рис. 2.109 (для одежды). Фирма «Вюртемберг-Гогенцоллерн три-
•коваренфабрикен ГмбХ», Эбинген (ФРГ).
Львы. Изображения льва весьма различны — геральдические,
реалистические, образные, стилизованные и т. д. Приведем образцы
таких знаков:
Рис. 2.108 Рис. 2.109
рис. 2.110. Народное предприятие «Ферлаг дер кунст», Дрезден
<ГДР);
рис. 2.111. Фирма «Продюи шимик „Лион нуар"», Париж.
Образ льва, символа силы, сложился исторически. Поэтому не
удивительно, что этот мотив часто встречается на товарных знаках.
96
Рис. 2.110 Рис. 2.111 Медведи. Медведи фигурируют в детских сказках (например,
«Панда», «Руперт», «Винни-Пух») и считаются очень забавными
животными. Но они символизируют также большую силу. В роли
крупных животных они часто изображаются на товарных знаках.
Более того, медведи нередко встречаются в гербах городов и
стран. Медведь, в частности, изображен на гербах Берлина, Берна
и Калифорнии. Чуть дальше читатель может познакомиться с об
разцом знака, на котором имеется изображение этого животного:
рис. 2.112. Фирма «Н. В. Бисквитфабрик „Хет анкер"», бывшая
„Й. Бранберген", Мусселканал (Голландия).
Рис. 2.112 Рис. 2.113
Быки. В эпоху минойской культуры, в древней цивилизации,
господствовавшей в районе Пиренеев, бык был принят в качестве
символа для использования на товарных знаках. В современной ком
мерческой геральдике образ быка занимает весьма важное место.
Вот образец марки с изображением быка:
рис. 2.113. Фирма «М. Чеккини», Бокер (Франция).
Суда. Крупные парусные суда, хотя и канули в прошлое, оказа
лись окруженными ореолом романтики. Они рождают в воображе
нии людей представления о путешествиях, мужестве, элегаптпости,
физической выносливости, т. е. представления, которые способны в
большой мере облагораживать образ товара.
Примеры:
рис. 2.114. Фирма «Шалтон инк.», Клифтон (штат Ныо-Джерсп);
рис. 2.115. Фирма «Сосьете де кооперасьон текник эт эндюстри-
ель», Монако;
рис. 2.116. Фирма «Лонгмен груп лтд.», Лондон.
Наконец, любой символ, способный подчеркнуть такие харак
терные особенности товара, как размеры, прочность, мощность, ско
рость, гибкость или эстетичность, можно обнаружить на товарных
знаках, относящихся к категории тех, которые дают косвенную ин
формацию о продукте.
На товарные знаки помещают также изображения следующих
представителей животного мира: мифической птицы Феникс, орлов,
собак, слонов, мамонтов, китов, белок, сов, дельфинов, пингвинов,
жуков, рыб, бабочек, оленей. Еще одним широко распространенным
7 Товарные знаки 97 символом, олицетворяющим надежность изделия, является изобра
жение якоря. В качестве новейших мотивов, демонстрирующих силу
и мощь, стали использовать рисунки спутников и ракет.
Примеры:
рис. 2.117. Фирма «Эйр экспресс интернэшнл корп.», Нью-Йорк;
рис. 2.118. Фирма «Э. Ж. М. Гино», Ренн, департамент Иль-и-Ви-
лен (Франция).
Рис. 2.114 Рис, 2.115 Рпс. 2.116
Греко-римские божества представлены на товарных знаках Юпи
тером, Зевсом, Ганимедом и многими другими богами и полубогами.
До снх пор речь шла о символах, получивших всемирное призна
ние. Когда же предприниматель рассчитывает сбывать свой товар
в первую очередь на местном рынке, он проявляет интерес к сим
волу, пользующемуся известностью только в данной местности или
Рпс, 2.117 Рпс. 2.118 Рис. 2.119
в данной стране. В эпоху интернационализации воспринимаешь с
удовольствием товарные знаки, которые воплощают чисто местный
колорит н передают безмятежность местной атмосферы:
рис. 2.119 (для мыла). Фирма «С.А. эндюстриель де резин»,
Бегль, департамент Жиронда (Франция);
рис, 2.120 (для химических товаров). Фирма «Лофтхауз кемикл
продактс лтд.», Флитвуд, графство Ланкашир (Англия);
рис. 2.121 (для статуй из камня). Фирма «Уэссекс файн артс
лтд.», Саутгемптон (Англия).
98 Промышленники и бизнесмены, в большой степени заинтересо
ванные в рынках на национальном и международном уровнях, склон
ны выбирать эмблемы, обычно считающиеся типичными для соот
ветствующей страны. Поскольку такие эмблемы не рассматрива
лись в пункте а), мы проанализируем их ниже, когда перейдем к
характеристике узконациональных товарных знаков. Более глубо
кое обсуждение образных мотивов на товарных знаках происходит
в гл. 12.
Рис. 2.120 Рис. 2.121
в) Что определяет способность товарных знаков давать косвен
ную информацию о продукте: форма,, содержание или то и другое?
Словесные знаки. Это тот же самый вид товарного знака, кото
рый мы обрисовали при анализе прямой информации об изделии
(см. с. 86). Родовые наименования объектов, с которыми могут ас
социироваться товары, в этой категории будут, как правило, ис
пользоваться в качестве товарных знаков.

Ви переглядаєте статтю (реферат): «Косвенная информация о продукте» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»