Существует множество способов предварительной оценки коммуникационных элементов мер по стимулированию сбыта. Помимо обычных элементов, выявленных нами в рекламе (заголовок, текст иллюстрации), важнейшим коммуникационным элементом, присутствующим в большинстве мер по стимулированию сбыта, является воспринимаемая ценность. Воспринимаемая ценность представляет собой результат расчета, мысленно выполняемого потребителем с целью определения дополнительной ценности, содержащейся в мерах по стимулированию сбыта с учетом рисков принятия данного предложения о покупке. Например, потребитель может сравнивать выгоду от покупки ботинок неизвестной торговой марки со скидкой в 40% и риском приобретения этого впервые увиденного им товара. Измерение воспринимаемой ценности оказывается довольно сложным, поскольку потребители не испытывают уверенности в том, что эти меры стимулирования являются стоящими. Некоторые меры по стимулированию сбыта — скидки, бонусные упаковки, возмещение стоимости товара и торговые купоны — обеспечивают немедленное получение определенной ценности. Другие же, например премиальные программы, для повышения ценности предусматривают выдачу подарков. Третья группа — пробные образцы, демонстрации товаров, гарантии, конкурсы и соревнования — обещает получение подразумеваемой ценности. Иногда потребителей просят оценить предлагаемые альтернативы с помощью специального опросного листа. В других случаях исследователи варьируют тип предлагаемой ценности, а затем определяют, как потребители реагируют на каждый из них. Такая оценка может производиться разными способами. Например, широко распространенным является проведение обследования фокус-групп и потребительских панелей. Кроме того, могут использоваться методы голосования, портфельного тестирования, профессионального жюри и интервьюирования в торговом центре. Метод голосования подразумевает рассылку специальных бюллетеней для голосования потребителям, проживающим на данной территории. В этих бюллетенях их просят оценить несколько способов стимулирования сбыта, информация о которых им сообщается дополнительно. Потребителей просят проголосовать за тот вариант, который понравится им больше других, и отправить заполненный бюллетень в исследовательскую фирму. Портфельное тестирование во многом похоже на метод голосования, за исключением того, что с оцениваемым набором мер по стимулированию сбыта каждого потребителя знакомят индивидуально. Хотя портфельное тестирование оказывается более дорогим по сравнению с методом голосования, оно позволяет получить более точную информацию. Метод профессионального жюри представляет собой результат объединения двух предыдущих способов оценки, с той лишь разницей, что члены жюри получают оплату за выполнение своей работы и обычно являются специалистами в сфере стимулирования сбыта. Метод интервьюирования в торговом центре предполагает случайный выбор посетителей торгового центра и выяснение их оценок различных мер по стимулированию продаж.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Предварительное тестирование коммуникаций» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
