До 1920-х гг. в рекламной отрасли не проводилось практически никаких оценочных исследований. Однако в настоящее время они стали неотъемлемой частью деятельности большинства средних и крупных рекламных агентств. Поскольку основные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций были разработаны в рекламной индустрии, то неудивительно, что значительная часть наших рассуждений будет рассматриваться именно в контексте осуществления рекламной деятельности. В сущности, руководители служб стимулирования сбыта, прямого маркетинга и ПР просто адаптировали эти методы для применения в своих сферах деятельности. Результаты исследований средств информации независимыми исследователями продаются либо непосредственно рекламодателям, либо агентствам, которые затем могут предоставлять их своим клиентам. Обычно подобные регулярные исследования средств информации осуществляются с целью удовлетворения запросов как уже существующих, так и потенциальных клиентов. Самыми известными примерами подобных исследовательских услуг являются определение рейтингов телевизионных программ фирмой А.С. Nielsen и определение рейтингов (радиопередач компанией Arbitron Ratings Co Анализ рекламных публикаций и потребительских аудиторий осуществляется также компаниями Simmons Market Research Bureau (SMRB) и Mediamark Research, Inc. (MRI). Кроме того, аналогичные исследования проводятся такими организациями, как Newspaper Adwertising Bureau (NAB), Audit Bureau of Circulations (AВС) и Advertising Research Foundation (ARF). В табл. 18.1 и табл. 18.2 приведены данные об исследованиях в сфере рекламы. В табл. 18.1 содержатся сведения о результатах опроса 94-х наиболее успешно действующих рекламных агентств. При проведении этого опроса респондентов просили указать наиболее типичные для них аспекты исследования рекламы: (1) особенности средств распространения информации (медиа-факторы), (2) источники данных о потребительской аудитории, (3) — методы оценки коммуникационных эффектов. Приведенные в табл. 18.1 процентные величины показывают относительное количество респондентов, использующих каждый метод или способ измерения. Полученные результаты указывают на то, что эти ведущие агентства измеряют эффективность средств распространения информации в величинах достигнутого охвата аудитории, рейтинговых показателей, СРМ = ТМ, средней частоты, эффективного охвата и периодичности. Три первых критерия использовались при оценке аудитории компаниями Arbitron, A.C. Nielsen и Simmons. Наконец, оценка коммуникативной эффективности осуществлялась главным образом на основании показателей припоминания, осведомленности, степени внимания и числа рекламных контактов. Таблица 18.1. Характеристики средств распространения информации, данные о потребительской аудитории, и оценки коммуникаций, используемые при исследовании рекламы Оцениваемые параметры средствраспространения рекламы Процент Оцениваемые параметрыкоммуникационных эффектов % Охват потребителей 90,4 Припоминание 58,5 Общий рейтинговый показатель 89,4 Число рекламных контактов 52,1 СРМ целевой аудитории 88,3 Осведомленность 47,9 Средняя частота 87,2 Внимательность 43,6 Эффективный охват 86,2 Покупка 31,9 Частотное распределение 75,5 Узнавание 24,5 Прочие 30,8 Предпочтение 18,1 Источники данных об аудитории (фирмы) Отношение к торговой марке 18,1 Arbitron Ratings Co. 92,6 Поведение до совершения A.C. Nielsen 78,7 покупки 17,0 Simmons Market Research Bureau 76,6 Понимание 16,0 Mediamark Research, Inc. 63,8 Интерес 16,0 RADAR 52,1 Знание 14,9 Media Records 45.7 Намерения 12,8 The Birch Report 22,3 Отношение к рекламе 11,7 Monroe Mendelson 10,6 Убеждение 8,5 Прочие 40,5 Прочие 9,6 Источник: P.J. Kreshel, K.M. Lancaster, and MA. Toomey, «How Leading AdvertisingAgencies Perceive Effective Reach and Frequency», Journal of Advertising 14, no. 3 (1985): 32-8 Использовано с разрешения авторов
Таблица 18.2. Результаты анализа используемых методов исследования рекламных материалов Методы исследования рекламных материалов Процент Оценка окончательного варианта рекламного ролика Использование исследовании в процессе подготовки рекламной кампанииПредварительная оценка разных форматов рекламных роликов до момента выпуска окончательного варианта рекламыОценка рекламной кампании на телевиденииОценка идеи рекламы, ее сюжета и прочих параметров до изготовления ее чернового вариантаПроверка пробных рекламных роликов Проверка возможности длительного использования рекламного ротака 93,8% 92,991,1 90,488,7 56,1 42,9 Источник: В. Lipstem et al., «Television Advertising Copy Research: A Critical View of the State of the Art». Journal of Advertising Research 24, no. 2 (April/May 1984): 21-5. Используется с разрешения авторов
В отличие от общих результатов, приведенных в табл. 18.1, данные табл. 18.2 отражают результаты конкретного исследования телевизионной рекламы, выполненного путем опроса 112 рекламных агентств. Во второй колонке этой таблицы приведен процентный показатель числа опрошенных агентств, использовавших конкретный метод исследований. Первые три строчки в таблице занимают методы: оценка окончательного варианта рекламы (93,8%), использование предварительных данных или стратегического исследования для подготовки рекламного ролика (92,9%), примерная оценка иного формата рекламных роликов до выпуска окончательного варианта рекламы (91,1%). Интересно отметить, что на втором и третьем местах в этом списке оказались методы предварительного тестирования, а на первом — метод тестирования после распространения маркетингового обращения. Этот факт указывает на стратегическую ориентацию по крайней мере данного аспекта рекламной деятельности. Другими словами, рекламный материал следует оценивать до момента его окончательного выпуска. В последние годы произошло значительное усовершенствование методов оценки эффективности рекламы, в особенности после повсеместного внедрения компьютеров. Многие из рассмотренных нами методов могут применяться к различным видам маркетинговых коммуникаций.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оценка эффективности рекламы» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
