В 1996 г. компания АT&T стала лидером гонки по наращиванию объемов рекламы средств дальней телефонной связи, чем лишила спокойствия своего основного конкурента MCI Communications Corp. Правильный выбор темы и направления рекламной кампании принесли ей удачу. Впервые за последние 10 лет АT&T смогла вернуть часть ушедших от нее клиентов. Оказавшаяся на втором месте MCI была настолько раздосадована успехом конкурента, что решила отказаться от использования в своей рекламе юмора и сделать ее тон откровенно агрессивным. Так, в одной из газет появился рекламный материал под заголовком: «Позор тебе, AT&T». В этой рекламе MCI обвиняла АT&T в использовании «полуправды» в «одной из наиболее дорогостоящих и наиболее отвратительных рекламных кампаний за всю историю бизнеса». Читателям предлагался тест на трех страницах для проверки истинности и ложности некоторых заявлений AT&T, направленный против ее программ True USA и True Voice. Этот материал завершался словами: «АT&T. В этом слове нет ничего истинного». Та же тема доминировала и в специально подготовленных телевизионных передачах, расходы на которые составили $ 40 млн. Изменения в АT&T начались с 1994 г. Фирма провела кампанию популяризации темы «Истина» в рамках реализации широкомасштабной стратегии использования маркетинговых коммуникаций для поддержки некоторых средств телефонной связи. Они включали в себя программу укрепления лояльности потребителей True Rewards, предлагавшей программу льготных звонков True USA', систему связи True Voice, обеспечивавшей высочайшее качество звука для своих абонентов. По данным АT&T, эта кампания позволила привлечь в 1994 г. около 1 млн клиентов, в том числе и тысячи тех, которые ранее ушли к CMI и Sprint под воздействием их активной рекламы и прочих маркетинговых усилий. В 1995 г. доля АT&T на потребительском рынке услуг связи составила 76%. «Мы оправились от прошлых неудач и восстановили свои позиции», — заявил Дик Мартин, вице-президент компании АT&T по рекламе. MCI обвиняла АT&T в «покупке» части рыночной доли за счет непрекращающегося потока рекламных роликов на телевидении, активной печатной рекламы и прямой почтовой рассылки предложений о значительных скидках тем клиентам, которые вновь захотят стать абонентами AT&T. За первые 9 месяцев 1994 г. АТ&Т потратила на рекламу $ 491 млн, а соответствующие расходы MCI составили лишь $ 238 млн. Разумеется, эта картина резко изменилась после ноября 1996 г., когда президент Клинтон подписал Закон о телекоммуникациях, серьезно ограничивший вмешательство в индустрию коммуникаций со стороны государства и давший новый импульс обострению конкурентной борьбы. Кроме того, этот закон открыл для компаний новые возможности. Например, АТ&Т вновь стала оказывать услуги местной телефонной связи. Кроме того, эта компания предприняла значительные усилия для того, чтобы оказаться производителем всех возможных коммуникационных услуг. Наконец, она стала лидером рынка по связанному предоставлению услуг, таких как местная и международная телефонная связь, беспроводная связь и доступ в Интернет. Исследования, выполненные AT&T, показали, что каждый ее клиент ежемесячно тратит в среднем $ 27 на международные и междугородные звонки и от $ 100 до $ 200 на все остальные электронные коммуникации. Поэтому с помощью тактики объединения своих услуг АT&T рассчитывает получить основную часть этих сумм. Открывающиеся перед этой компанией возможности огромны, но и подстерегающий ее риск также велик. Достижение запланированных успехов будет очень трудным, так как маркетинговые усилия, предпринимаемые АT&T, стали носить более сложный и взаимосвязанный характер.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Что припасено AT&T» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
