На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осозна-ние проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реак-ция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта куп-ли-продаж и, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность. Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренним и раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ори-ентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить воз-никшее побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их. Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказы-вается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потре-битель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто от-ложиться в его памяти. В поисках информации потребитель может обратиться к личным источни-кам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, за-нимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависи-мости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель полу-чает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информи-руют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку. Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребите-ля. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и помо-жет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необ-ходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав ком-плекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества сво-его товара. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тща-тельно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услы-шали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют ре-шающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком. Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится оконча-тельный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди не-скольких марок, как потребитель оценивает информацию. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определен-ный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, пре-стижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Ха-рактерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребите-лю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней ка-ждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избира-тельного восприятия, искажения и запоминания. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию по-лезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым от-дельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у по-требителя в результате проведенной им оценки. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до приня-тия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес. Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной по-купкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспри-нимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продав-цов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характери-стики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием. Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на после-дующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться бла-гоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования това-ром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впе-чатление о нем друзьям и прочим лицам. Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают то-вар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потре-битель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ» з дисципліни «Маркетинг»
