Основная цель любой фирмы – получить прибыль. Основная задача систе-мы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлека-тельных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы марке-тинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти груп-пы входят в состав микросреды фирмы. Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратеги-ческие установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразде-лениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использова-ния средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производ-ства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Дея-тельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга. Поставщики. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обес-печивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимы-ми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинго-вую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за це-нами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки то-варов заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены воз-можности сбыта, в долгосрочном – подорвана репутация фирмы. Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиенту-ры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвиже-ния, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые уч-реждения. Торговые посредники. Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, вре-мя и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накоп-ления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников и организация работы с ними – сложная за-дача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими по-средническими организациями. Все больше продукции продается через торго-вые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и роз-ничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некото-рые рынки. Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до мес-та назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузо-вой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы от-грузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги ока-зывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консуль-тационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, будет ли она пользо-ваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы са-мостоятельно. Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так как специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и ка-чеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредит-ные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финанси-ровать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей то-варов. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность мар-кетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможно-сти кредитования. Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользу-ются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов: 1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобре-тающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие това-ры и услуги для последующей перепродажи их с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государ-ственные учреждения. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые про-давцу необходимо изучать. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улуч-шении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты – основные способы удовле-творения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда ку-пить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов – разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара. Понимание того, как именно потребители принимают решения, может об-легчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, ме-шающих фирме продавать больше своих товаров. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различ-ные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория – это любая груп-па, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодейство-вать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (напри-мер, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Неже-лательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привле-кать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступ-ные группировки). Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: 1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспе-чивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акцио-неры. Фирма может добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя го-довые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости. 2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, рас-пространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую оче-редь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее дея-тельность. 3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с произво-дителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов. 4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать под-держанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами. 5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организа-ции. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем. 6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отноше-нием широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая пуб-лика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но об-раз фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные по-жертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рас-смотрения претензий потребителей. 7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных ауди-торий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение соб-ственностью. Они издают информационные бюллетени и прибегают к множе-ству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ» з дисципліни «Маркетинг»
