Охватить рынок можно двумя путями: контролируемый охват и самовыбираюший-ся потребитель [20]. Чепь контролируемого охвата — достичь потребителя в желательных целевых сегментах избежать достижения потребителей, не относящихся к целевому сегменту. Предполо-11 , что сегмент определен как "лучшие игроки в гольф", что предполагает, это они *бычно читают Golf Digest. Далее предположим, что есть читатели Golf Digest, находящие-°я вне целевого сегмента. В этом случае рекламная кампания в Golf Digest — эффектив-Сый способ связаться с целевым сегментом. Другой путь может быть связан с использо- анием прямых методов маркетинга — отправить сообщение подписчикам Golf Digest, взяв их имена из журнала (см. главу 3). Как было обсуждено в главе 3, теперь многие компании создают огромные компьютеризированные базы данных по их фактическим и потенциальным потребителям, что позволяет им выполнить прямые маркетинговые программы. Эта техника часто называется маркетингом с базами данных. Рис. 6.4. Реклама, направленная на латиноамериканский сегмент Любезно предоставлена McDonald's Corporation. Использована с разрешения.
Самовыбирающийся потребитель — альтернативный подход. Здесь Рекламная программа направлена на массовую аудиторию, в которой целевой сегмент может занимать только маленькую часть. Потребителей этого целевого сегмента привлечет маркетиноговая деятельность, т.к. она направлена именно на них.
Потребители вне целевой группы скорее всего не будут привлечены, и не потому, что программа недоступна для них, а потому, что они сознательно или подсознательно избегают ее. Например, хотя лыжное снаряжение имеет довольно узкое применение, фирма может пустить его рек ламу в популярном журнале. Если реклама хорошо сделана, она привлечет в целевой сегмент всех лыжников, но не привлечет остальных.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Охват целевых сегментов» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
