Иначе обстоит дело на рынке бытовой информации, чет вертом макросекторе рынка информации, — уровень его раз вития можно оценить как гораздо более низкий. Основная при чина — отсутствие для потребителей выбора источников сооб-
щений (того или иного средства массовой информации), кото рый (выбор) регулировался бы не только содержанием сведе ний, но и ценой их приобретения. Что касается данных общеориентационного характера (политическая, экономическая, культурная, спортивная и т. п. информация для населения), сег ментация потребителей начинает вырисовываться вполне яв ственно. Достаточно сравнить число постоянных читателей раз личных газет и журналов в условиях безлимитной подписки на 1991 г.: относительно мало потерь понесли газеты «Труд», «Ком сомольская правда», «Аргументы и факты», пишущие «обо всем», а много читателей потеряли специализированные изда ния — «Литературная газета», «Правда», «Учительская газета», «Советская культура», «Правительственный вестник». Повыше ние цен на подписные газеты и журналы в 1992 — 1995 гг. четко выявило читательские предпочтения, сегментировало рынок. В этих условиях нашим издателям необходимо обратить внимание на принципы «газеты будущего», сформулированные исследовательской группой «Миннесота опиньон рисерч»: 1) создать более доходчивый стиль письма; 2) отвечать разным уровням восприятия; 3) стать более полезной каждому читате лю; 4) стать более увлекательной; 5) отвечать на запросы отдель ных читательских групп. Последний принцип предполагает хо рошее знание своих читателей, ту самую сегментацию рынка, о которой сегодня редакции в общем-то только догадываются. Бытовая информация о рынке потребительских товаров — это прежде всего рекламе. Десятилетия дефицита и другие при чины обусловили своеобразное отношение к рекламе нашего населения, которое до недавнего времени считало, что рекла мируется лишь плохой товар, хороший же в рекламе не нужда ется. Сыграла, безусловно, свою роль и пропаганда, долгие годы подававшая со знаком «минус» сведения о роли рекламы в ры ночной экономике. В результате в нашей стране доля всей торговли в цене то вара составляла в 1990 г. 7,6%, в ФРГ — 25, Англии — 30, США — 35%. Из названных 7,6% доля затрат на собственную рекламу вы ражалась опять-таки единицами процентов. Расходы на рекла му на душу населения в 1990 г. были на уровне 5 р. в год. Для сравнения: Швейцария — 458 дол., США — 451, Финляндия — 298, всего же в странах Запада в среднем — 52 дол. в год на душу
населения. В настоящее время этот сектор информационного рынка стал одним из наиболее динамично развивающихся в силу объективных причин, связанных с более глубоким вхождением России в рынок. Информационное обеспечение трудоустройства. Спрос на информацию о рынке труда обещает вырасти, причем с обе их сторон — и предприятий, и работников. Однако нетрудно догадаться, что систему государственных центров по трудоус тройству и переобучению постигнет участь «старых» бюро по трудоустройству, если в ее работу не войдут элементы рыноч ной организации производства соответствующей информации, если взаимодействие региональных организаций с работода телями и безработными не станет экономически выгодным как тем, так и другим. А это станет возможным, если в результате использования услуг региональных центров сократится «вре мя простоя» как рабочих мест, так и работников и выгоды, по лученные субъектами (работодателем и безработным), будут для каждого из них больше, чем плата за услугу такого центра. При таком понимании экономической стороны работы посредников на рынке труда неудивительно появление него сударственных организаций, выполняющих те же функции, особенно для немассовых профессий, где важна очень точная «подгонка» работника к рабочему месту. Речь идет об агент ствах для актеров, научных работников в связи с включением их во временные трудовые коллективы, менеджеров, функци ональных специалистов-управленцев и т. п. Возникновение подобных организаций создает конкуренцию государствен ным центрам по трудоустройству, что не сможет не улучшить общую ситуацию в данном секторе бытовой информации. Процесс формирования негосударственной сети посредни ков уже начался: г. Москва — кооператив «Синус», информаци онная служба «Лолита», информационный центр при кооперати ве «Рандеву» (устройство на работу в кооператив или СП), неза висимая ассоциация «Исток» (помощь выезжающим из страны на постоянное место жительства), консалтинговая фирма «Вакант» (подбор кадров, консультирование в предпринимательстве) и т. д. Сходная технология работы присуща и службам зна комств, также вышедшим на рынок наряду с государственны ми организациями.
В силу близости технологий можно ожидать и появления комплексных организаций, обеспечивающих поиск работы, супруга, различных контактов по интересам, форм обучения и повышения квалификации и т. п. В настоящее время прослеживается тенденция расширения функций различных фирм по трудоустройству. От простого ин формирования о вакантных рабочих местах и наличии требуе мых специалистов они переходят к целенаправленной подготов ке, используя различные формы: переквалификация, повышение квалификации, учеба по отдельным курсам, например, по новым положениям в налоговом законодательстве и т. п. Такая учеба организуется или по заявкам фирм, или по инициативе физичес ких лиц, стремящихся трудоустроиться самостоятельно. 7.4.4. Характеристика секторов услуг образования Несмотря на действие всех факторов, приведших к паде нию социальной значимости информационного производства в СССР, понимание важности образования в массе населения всегда существовало. Другое дело, что в стране, где преоблада ла «работа на показатель», развито было и стремление приоб рести не столько знания и умения, сколько «показатели обра зования» — аттестат, диплом и т. п., наличие которых служило одним из условий роста в системе социальных ролей, оценивае мых по шкале престижа и обеспечения доступа к потреблению материальных и иных благ. Отсюда — распространение уголов но наказуемых форм потребления «знаков образования»: взя точничество при поступлении в вузы, покупка дипломов и атте статов, взятки за «сданные» зачеты и экзамены, написание кан дидатских диссертаций подставными лицами и т. п. Такого рода сделки лежат за рамками услуг образования, ибо уровень зна ний покупателя в результате оказания таких «услуг» не увели чивается. «Черный» рынок услуг образования, сформировав шийся в доперестроечный период, — это приобретение знаний с помощью обучающего, но вне официально разрешенных форм, то есть за плату, прежде всего это было репетиторство. После принятия Закона об индивидуальной трудовой деятель ности репетиторство потеряло свой противоправный оттенок, став нормальным сектором рынка образовательных услуг. Ин тересно рассмотреть изменение уровня цен на образовательные
услуги: в конце 60-х г., когда репетиторство было запрещено, час занятий стоил 3 — 5р.,в 1991 цены возросли на порядок, ду мается, что такой рост может служить неплохим индикатором уровня инфляции. В 1994 г. репетиторство в Иванове стоило б — 10 р. в час, поднявшись в 1996 г. до 30 — 60 р. за час. В 1997 г. стоимость репетиторских услуг составляла 15 тыс. р. за час в средней школе и до 200 тыс. р. за час при подготовке абитури ентов на престижные специальности вузов. Определенные шаги в сторону рынка делают представи тели первых двух секторов услуг образования: 1) дошкольного обучения и 2) школьного и внешкольного обучения. Достаточ но распространенной стала практика частных детских учреж дений, появление гимназий, лицеев и других школьных и вне школьных учреждений, оказывающих платные образователь ные, воспитательные и тому подобные услуги. Необходимо отметить, что знаковая функция свидетельства об образовании в обозримом будущем сохранится. Одно из тре бований государственной аттестации в 1998 г. сотрудников служб налоговой инспекции, казначейства и других государственных структур — наличие специального профильного образования. Одним из условий лицензирования деятельности коммерческих банков в настоящее время является наличие персонала, имею щего специальное высшее образование. Эти примеры можно продолжить. В силу профессиональных и научных интересов ав тора, являющегося деканом экономического факультета Иванов ского государственного университета (ИвГУ), нами более подроб но рассмотрены секторы послешкольного образования (вузовс кая подготовка) и послевузовского обучения (переподготовка — получение второго высшего образования). Данные сектора рын ка информации являются в настоящее время наиболее перспек тивными с точки зрения конъюнктуры, что подтверждается все усиливающейся конкуренцией со стороны как государственных, так и частных высших образовательных учреждений. Наиболее полно данная проблема изложена в настоящее время в учебном пособии А.Г. Панкрухина . Появились доста точно солидные публикации по проблеме и в журнале «Марке тинг» в 1999 г. (авторы В. Афанасов и В. Черкесов). При изложе нии данных проблем, кроме указанных работ, автор использует и собственные разработки, и опыт оказания платных образова тельных услуг на базе экономического факультета ИвГУ с 1993 г. 2 3
Субъекты маркетинга образовательных услуг (ОУ) 1. Потребители: 1) физические лица, 2) фирмы (предпри ятия и организации), 3) органы государственного, региональ ного и местного управления. Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет лич ность учащегося, студента, слушателя. Это не просто матери альный носитель образовательных услуг, копилка передавае мых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличает ся от остальных потребителей ОУ тем, что использует образо вательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для достижения других ценностей, имеющих иногда да лекую от образовательной мотивацию. Именно личность осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, места и формы обу чения, источников финансирования, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализации приобре тенного потенциала. Благодаря ему и вокруг этого личностно го выбора встречаются и налаживают свои отношения все ос тальные субъекты маркетинга ОУ. Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект — личность — является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучаю щегося (в том числе потенциального) должна быть в центре внимания информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и ува жаемым участником всех сделок в данной сфере. (Из двух ты сяч студентов экономического факультета ИвГУ только около десяти процентов учатся по направлению и с помощью проме жуточных потребителей.) Остальные потребители являются промежуточными (а не конечными!) потребителями ОУ, но именно они и формируют в настоящее время более или менее организованный спрос на ОУ и предъявляют его на рынке. Пока многие из них предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (на пример, переводом работников с других предприятий). Однако
такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговре менной. Примером положительного изменения такой кадровой стратегии являются сейчас коммерческие банки, которые обу чают свой персонал по формам получения или второго высшего образования, или высшего на базе среднего специального. Ивановский банк Сберегательного банка РФ подобным методом ведет подготовку своих специалистов на экономичес ком факультете ИвГУ. Данные потребители (предприятия и организации) на рынке ОУ выполняют следующие функции: • информирование образовательных учреждений и струк тур, посредников и отдельных личностей о предъявляе мом спросе; • установление особых требований к качеству ОУ и к сво им будущим работникам с позиций профессиональных и должностных требований; • соответствующее участие в оценке качества ОУ, напри мер, в качестве председателей и членов ГАК; • определение места, эффективных условий будущей тру довой деятельности выпускников и соблюдение, выпол нение этих условий; • полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги. 2. Образовательные учреждения и субъекты^ оказываю щие ОУ: в высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университеты (в том чис ле классические), академии, институты и колледжи. Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образо вания по наиболее широкому спектру направлений. Это веду щие центры развития образования в целом. К классическим в настоящее время относят университеты, имеющие не менее 25 лет работы в этом статусе. ИвГУ относится к данной катего рии университетов. Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-мето дическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают ру ководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).
Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют на учные исследования. Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня. Кроме указанных учебных заведений образовательные услуги оказывают репетиторы, консультанты, различные кур сы, частные школы (например, школа бизнеса Аксенова). С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит: • оказание обучающимся услуг по приобретению (пере даче) желаемых и необходимых знаний, умений и навы ков (как по содержанию и объему, так и по ассортимен ту и качеству); • производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будуще го специалиста; • оказание информационно-посреднических услуг потенци альным и реальным обучающимся и работодателям, вклю чая согласование с ними условий будущей работы, разме ров, порядка и источников финансирования ОУ и др. 3. Посредники: 1) службы занятости и биржи труда; 2) об разовательные фонды, например, фонд Карла Никсдорфа; 3) ассоциации образовательных учреждений (например, ву зов или школ бизнеса) и предприятий; 4) специализирован ные образовательные центры и др. В последнее время актив ность в этой деятельности проявляют вузовские подготови тельные факультеты для иностранных учащихся, образова тельные центры (филиалы) удаленных регионов (Север, Си бирь, Дальний Восток). Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять следующие функции: • накопление, обработка, анализ и продажа (предоставле ние) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консульти рование других субъектов;
• участие в процессах аккредитации образовательных уч реждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки; • формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ; • участие в финансировании, кредитовании и других фор мах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в том числе — через систему личных государственных и иных образовательных кредитов. 4. Государство и его органы управления. Роль государства и его органов управления (в том числе на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других това ров и услуг. Повсеместно в развитых странах с рыночной эко номикой государство осуществляет, во-первых, правовую за щиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обес печении качества товаров и услуг, ведет статистику, содейству ет проведению масштабных рыночных исследований и др. Вовторых, поддерживает и укрепляет благоприятное обществен ное мнение («public relations»), создавая позитивный имидж институтов образования, в том числе как среди населения, так и в кругах работодателей. В-третьих, финансирует образова ние (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных ин вестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспе чения развития приоритетных специальностей, форм и мето дов подготовки специалистов, развития образования в целом. В отечественных условиях, отказавшись от традиционных для нашей страны централизованных методов и форм управле ния образованием, государство продолжает нести обязанности гаранта гуманистичное™ образования, единства федерального культурного и образовательного пространства в условиях мно гонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений. Это — суть государственной политики, закреплен ная в Законе Российской Федерации «Об образовании». Государство устанавливает перечни профессий и специ альностей, по которым ведется образование, формирует базо-
вые черты ассортимента образовательных услуг. Оно прово дит аттестацию и государственную аккредитацию образова тельных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную атте стационную службу), то есть выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным стандартам. В компетенцию федеральных органов управления входит информационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов, кроме госу дарственных органов, которые могли бы взять на себя форми рование информационно-консультативной базы маркетинга ОУ, научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уров не регионов, муниципальных властей. На федеральные органы государственной власти и управ ления возложена также организация федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и управленчес ких кадров для системы образования. Безусловно, что в эту задачу входит и подготовка кадров для системы образования по маркетингу, то есть формирование контингента маркето логов образования, профессионалов этой сферы. Объекты маркетинга ОУ. Маркетинг в образовании — это прежде всего маркетинг услуг, которые по своей нематериаль ной товарной природе обладают следующими свойствами. 1. Услуги нематериальны, неосязаемы до момента их при обретения. Потребителям в большинстве случаев приходится их приобретать, «веря на слово». Чтобы убедить клиента сде лать это, производители услуг стараются представить их по возможности наглядно. В образовании этим идеям служат го сударственные стандарты и соответствующие им учебные пла ны и программы изучаемых дисциплин; реклама о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы и т. п. другие государственные документы, подтвер ждающие легитимность образовательного учреждения. 2. Услуги неотделимы от субъектов (конкретныхработни ков), оказывающих их. Любая замена преподавателя может из менить процесс и результат оказания образовательной услуги,
а следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброже лательность, умение владеть собой, вызывать доверие — обяза тельные требования к работникам сферы услуг, тем более — образовательных. Особенность последних в том, что кроме вы шеперечисленных качеств преподаватель вуза наряду с высо ким уровнем личного профессионального знания предмета дол жен уметь «донести» эти знания до слушателя, то есть обладать достаточной педагогической квалификацией, так как современ ные образовательные технологии предполагают активное вза имодействие со студентами (слушателями, учащимися). 3. Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (резуль тат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с не возможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непос тоянство ОУ имеет еще одну причину — изменчивость «исход ного материала» — обучающегося. 4. Услуги несохраняемы. Для ОУ несохраняемость имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как мате риальный товар в ожидании роста спроса. Однако у ОУ эта черта выглядит смягченной, так как, по крайней мере, учебная информация может быть зафиксирована на материальных но сителях. Но для ОУ действует другая сторона несохраняемос ти — естественное для человека забывание полученной инфор мации, знаний. В образовании в том же русле действует науч но-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в ус таревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно — в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее сопровождение ОУ уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает тре бование непрерывности образования. Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфере образования, пос ледние имеют еще ряд отличительных свойств: 5. Сезонность оказания ОУ. Учебный год в России тради ционно начинается 1 сентября, летом у преподавателей отпуск, а у студентов — каникулы. Однако практика последних лет
показывает, что эта традиция может быть забыта из-за ряда причин — повышения экстенсивности преподавательского труда, стремления более эффективно использовать материаль ные факторы образовательного процесса (аудиторный фонд, технические средства обучения, библиотеки и т. д.). 6. Высокая стоимость оказания ОУ, как и других интел лектуальных услуг. Но в настоящее время (1999 г.) в условиях жесткой конкуренции и понижения жизненного уровня насе ления эта стоимость значительно снижается, особенно в вузах на периферии. 7. Относительная длительность оказания ОУ (в ИвГУ от 6 лет при заочном обучении до 3 лет при получении второго высшего образования). 8. Значительная отсроченность результативности ока зания ОУ. Качество образования проявляется в практической работе и зависит также от индивидуальных способностей по требителя воспринимать передаваемые знания и производи тельно участвовать в процессе обучения. 9. Востребованность ОУ определяется местом прожива ния потенциальных абитуриентов. За последние пять лет рез ко сократилось при поступлении на дневное отделение ЭФ ИвГУ количество абитуриентов из других областей. Ассорти мент ОУ определяется экономическими потребностями реги она, в котором находится образовательное учреждение. Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или ма териализованных продуктов, обладателями или производите лями которых выступают учебные заведения. Это информаци онные, консультационные, экспертные, инжиниринговые ус луги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, ка налов связи, а также помещений и территорий, в том числе — для научных парков, как, например, при МГУ). Вместе с образовательными услугами или самостоятель но реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений — изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также то варная символика производителей подобных услуг — наиме нования, логотипы, товарные знаки и т. п.
Перспективен маркетинг научных и учебных школ, лич ностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. Крупные вузы также активно проводят маркетинг организа ций, создаваемых при них или с их участием, включая совмес тные предприятия, технополисы и т. д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оз доровительных центров и др. Сегментация рынка ОУ. Наиболее приемлемой на рынке образовательных услуг является сегментация по группам по требителей. Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с демографическими, географи ческими, социально-экономическими, психографическими, по веденческими и ситуационными признаками (см. п. 3.2.2 насто ящего учебника). Важнейшая особенность маркетинга на потре бительском рынке — необходимость иметь дело с широчайшим кругом различных по своим требованиям, вкусам, приоритетам и проблемам потребителей. Поэтому именно здесь сегментация рынка, причем наиболее тщательная, особенно необходима. Другая особенность этого рынка — удлиненность, много звенность и вытекающая отсюда трудная управляемость про движения продукции. В образовании эта особенность суще ствует в специфическом виде — не как множественность зве ньев посредничества при продажах, а как множественность и неформальность источников информации, а также лиц, при нимающих участие в принятии решения, — родителей и дру гих членов семьи, друзей, знакомых и т. п. Для этого рынка характерно также, что личности как субъекты принятия решений (по крайней мере, в сравнении с профессионалами из кадровых служб предприятий) могут ока заться в наименьшей степени информированы, организованы и целенаправлены в процессе осуществления своего выбора. Рынок, субъектами спроса на котором выступают фирмы (предприятия и организации), несомненно, является более про фессиональным — ведь потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно, в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий. Поэтому и со стороны субъектов, представ ляющих предложение услуг, он также предполагает больший профессионализм; вместе с тем это упрощает целый ряд про-
цедур. Рынок предприятий легче поддается структуризации, сегментируется по отраслевому признаку. Здесь меньше ко личество клиентов (хотя число их растет в связи с формирова нием слоя малого бизнеса), а их заказы более масштабны. Ска зывается и географическая концентрированность этого рын ка, по крайней мере, в отношении ряда профилей и специаль ностей подготовки, со стороны территориально-производ ственных комплексов. Предприятиям и организациям, в отли чие от личностей, свойственна относительно низкая эластич ность спроса в зависимости от изменений цены на услуги. Од нако действует и другая особенность их спроса: предприятия и организации куда энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстро изменяя спрос в отношении профилей и специальностей подготовки. Предприятия активнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими структурами: службами занятости, агент ствами, непосредственно с образовательными учреждениями и их объединениями, с органами управления образованием. Третьим типом рынка ОУ является рынок, где потребите лями выступают органы управления различного уровня. Прак тика заказных отношений по подготовке специалистов для ор ганов власти (включая также переподготовку и повышение ква лификации) на условиях свободного рыночного выбора также еще только формируется. Впервые такой заказ экономическим факультетом ИвГУ был получен в 1993 г., когда по заявке адми нистрации Ивановской области была принята для получения второго высшего образования группа руководителей управле ний администрации, глав районов и городов области. Обуче ние проводилось на основе полного возмещения затрат за об разовательные услуги. Вместе с тем этот рынок достаточно при влекателен для образовательных учреждений, прежде всего — масштабами и однородностью состава спроса на специалистов (преимущественно в сферах экономики, менеджмента, права и ряда других гуманитарных профилей и специальностей), его определенной гарантированностью, а также положением са мих клиентов во властной иерархии. В завершение характеристики признаков сегментации рынка ОУ по группам потребителей приведем особенности сегментации по психографическим факторам. В последнее вре мя в образовательный процесс вовлекаются субъекты, моти-
вированные посторонними для образования ценностями, сре ди которых возможность беззаботно провести определенное количество лет в престижном городе, избежав проблем с про пиской; получение отсрочки от призыва на военную службу; шанс для «перспективного» обустройства личной жизни и др. Среди студентов, обучающихся на коммерческой основе, име ется достаточно большая группа согласных неоднократно вно сить плату за обучение на каждом курсе, не посещая занятий, не сдавая экзаменов и зачетов. Это свидетельствует о том, что ими фактически оплачивается возможность удовлетворения потребностей, никак не связанных с образованием. Другая часть студентов воспринимает образовательный про цесс лишь как неизбежность на пути к искомому диплому. Обра зование для них подменено «дипломированием». Образователь ное учреждение, если оно заботится об имидже и о собственных перспективах (в том числе и в плане аккредитации, взаимного признания дипломов), не может идти на поводу у своих «потре бителей», несмотря на коммерчески выгодные контракты с ними. В этом смысле в маркетинге ОУ клиент далеко не всегда прав, хотя такая постановка вопроса весьма нетипична для маркетинга. Сегментация по параметрам ОУ. Сегментация по потре бительским свойствам услуг — это фактически сегментация по типу и силе реакции потребителей на определенные парамет ры продукта. Рынок ОУ сегментируется по таким параметрам, как про филь подготовки, уровень фундаментальности, широта обра зования и глубина специализации, форма обучения, ее сроки (объемы), используемые методы и приемы. В маркетинге ОУ технология оказания услуги имеет весь ма существенную роль в силу специфики объекта образова тельного воздействия — личности. Она, являясь одновремен но и субъектом образовательного процесса, и потребителем ОУ, демонстрирует неравнодушие, избирательность именно в отношении применяемых технологий образования, к таким параметрам ОУ, как формы, методы, приемы обучения. Главный параметр, по которому может производиться сег ментация рынка ОУ, — это, безусловно, профили, группы спе циальностей подготовки. Наблюдаемые здесь пропорции тесно связаны с отраслевой структурой экономики, ее состоянием.
Сегментация по конкурентам на рынке. Понятие «конку рент» весьма многослойно в маркетинге ОУ и предполагает как минимум несколько уровней широты его применения. 1. Прежде всего — это другие образовательные учрежде ния, производящие такие же ОУ, обеспечивающие аналогич ные дополнительные услуги и назначающие те же цены. 2. Несколько более широким становится круг конкурен тов, если в него включаются другие фирмы, причем не обяза тельно образовательные учреждения, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, крупные промыш ленные предприятия с развитой системой подготовки, перепод готовки и повышения квалификации кадров (прежде всего выступающие базовыми для отраслей) могут оказывать обра зовательные услуги не только своим работникам, но и сторон ним организациям и личностям. 3. Конкурентом также может быть признана любая фирма, производящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же потребности, что и наши ОУ; в частности, это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учеб ных пособий. К числу таких конкурентов, безусловно, относят ся образовательные каналы и передачи радио и телевидения. 4. В отношения конкуренции с образовательными учреж дениями вступают и те фирмы, которые предлагают иные пути удовлетворения потребностей в знаниях, например, консуль тационные фирмы. 5. Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке ОУ оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей необразовательной продукции (чаще всего ус луг) видоизменять потребность в ОУ и процессы удовлетворения этой потребности. В такой роли выступают фирмы — продавцы технологий, патентов и ноу-хау, а также фирмы, предлагающие в аренду («напрокат») менеджеров и других специалистов, уже обладающих нужными потребителю знаниями и умениями. 6. Образовательные учреждения на рынке могут испыты вать сильное воздействие со стороны даже таких фирм, кото рые сами никак не выходят на рынок образовательных услуг, но своими успехами существенно снижают спрос на ОУ. В ус ловиях незрелого рынка это весьма мощный слой фирм, кото-
рым удается добиться коммерческих успехов, не опираясь на образовательный потенциал своих кадров. 7. Наконец, в самом широком смысле конкурентами для образовательных учреждений, особенно в условиях фактичес кого спада платежеспособного спроса, становятся любые фир мы, претендующие на кошелек или бюджет потребителя. В их числе находятся прежде всего фирмы, работающие на удов летворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А. Маслоу): физиологических потребностей, потребностей в безопасности, а также фирмы, обеспечивающие иной, не об разовательный путь к реализации многочисленных социальных потребностей человека. Это же относится и к предприятиям как потребителям ОУ. Так, банкротство любого предприятия, обостряя потребность в переподготовке его работников, одно временно снижает (по крайней мере, в данном географичес ком сегменте рынка) потребность в ОУ по профилю данного предприятия. В качестве примера рассмотрим сегментацию рынка об разовательных услуг, осуществляемую образовательным уч реждением — Международным институтом бизнеса, инфор мационных технологий и финансов (МИБИФ), который был создан в Иванове в декабре 1997 г. Рынок образовательных услуг в городе Иванове к этому времени характеризовался высокой насыщенностью: на рынке действовало восемь госу дарственных вузов, а также большое количество коммерчес ких филиалов московских вузов. Жесткая конкуренция обус ловила необходимость проведения маркетингового исследова ния рынка образовательных услуг региона, первым этапом ко торого явилась сегментация рынка. Сегментация была проведена путем построения типоло гии потребителей, под которой понимается объединение по требителей в типические группы по признакам одинакового или схожего потребительского поведения, достаточно одно родного и устойчивого во времени и пространстве. В дей ствительности объективно существуют достаточно однород ные группы (классы) потребителей с характерным для каж дой из них типом потребительского поведения. Это особен но заметно на рынке образовательных услуг, где сегмента ция неизбежна.
В качестве единицы наблюдения для построения сегмен тации был выбран отдельный индивидуум, поскольку товар (образовательные услуги) рассматривался как предмет инди видуального пользования. Основными критериями при построении типологии пред лагалось взять признаки, характеризующие поведенческую реакцию потребителя: • склонность к получению образования; • готовность заплатить высокую цену за качественные ус луги; • стремление получить престижную профессию. В результате типологии были выявлены три основных типа потребителей. Следующим этапом процесса сегментации рын ка явилось описание профилей групп потребителей (получен ных сегментов). С одной стороны, эти группы характеризова лись определенными потребительскими запросами и предпоч тениями, а с другой — достаточной однородностью по соци ально-экономическим и демографическим признакам. В рассматриваемом примере были получены следующие обобщенные типы потребителей: Тип «А» — его представители получают первое высшее образование. Это молодые люди в возрасте 17 — 20 лет со сред ним и средним специальным образованием, желающие полу чить престижную профессию и обладать качественными зна ниями. Это самый однородный по составу тип, характеризую щийся самым низким образовательным уровнем. В выборе вида образования потребители группы «А» чаще всего быва ют несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы и возможности родных; Тип «Б» — его представители получают второе высшее образование. По возрасту этот тип старше, чем тип «А», это молодежь и лица среднего возраста. Представители типа «Б» — в основном служащие, инженерно-технические работники, предприниматели. По уровню образования и дохода они пре восходят потребителей типа «А». В процессе принятия реше ния этот тип наиболее самостоятельный. Они больше внима ния обращают на такие условия, как график учебного процес са, возможность обучения без отрыва от работы (в вечернее время, в выходные дни), качество предоставляемого образова-
ния (набор преподаваемых дисциплин, широкие возможности выбора специализаций в рамках специальности в зависимос ти от конъюнктуры рынка, профессорско-преподавательский состав, возможности стажировок). Тип «В» — его представители ориентируются на повыше ние квалификации либо на переподготовку на базе уже имею щегося у них высшего образования. Типу «В» присущи самые широкие возрастные рамки. Чаще всего процесс принятия ре шения у представителей данного типа обусловлен необходи мостью закрепиться на рабочем месте путем повышения ква лификации или переподготовки, но отсутствием желания (воз можностей) получения второго высшего образования. В выбо ре покупки потребители группы «В» бывают несамостоятель ны (повышение квалификации и переподготовка кадров может осуществляться фирмой в соответствии с планом повышения квалификации персонала). В этом случае качество и цена об разования являются первостепенным критерием для руковод ства фирмы, а не индивидуума. По результатам работы руководству МИБИФ было реко мендовано провести рекламную кампанию, направленную на родителей потенциальных студентов (для типа «А») и руково дителей фирм и организаций (для типа «В») о выгоде получе ния качественного образования в коммерческом негосудар ственном вузе.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Характеристика секторов бытовой информации» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
