Когда 18 декабря 1906 г. фирма «Юнион бэг энд пейпер компани оф Нью-Йорк» зарегистрировала в Бюро товарпых знаков США слово «AUTOMATIC» как свой знак под номером 58 669, она даже не мог ла себе представить того, какое количество под ражаний появится на свет. Буквенные и фоне тические воспроизведения этого слова были под хвачены многими другими компаниями в каче стве товарных знаков: «AW ТО МАТ». Фирма «Стандарт бох К 0 », Челсп, штат Массачусетс (сервировочные под носы) : «OUT-0-MATIC». Фирма (Оут-о-матик трейз К 0 », Кливленд, штат Огайо (средство для тушения сигарет). Рис. 10.9 333 Части этого слова использовались в сотнях других товарных зна ков, вот, скажем, суффиксы «О-МАТТС», «-0-МАТ», «-ОМАТ1С», «-ОМАТ», «-МАТ1С», «-МАТ». В США термин «АСТОМАТТС» обладает такой волшебной силой, что его как товарный знак используют даже для бумажных изделий, которые практически всегда производятся на автоматизированных линиях. Помимо того что слово «AUTOMATIC» даже в 1906 г. (!) облада ло многими достоинствами, в наше время оно просто поразило вообра жение промышленников, создателей товарных знаков и потребите лей. Они не всегда обращали внимание на то, что оно означает на греческом языке, пз которого, собственно, понятие и было заимство вано нами, но охотно воспринимали волшебное звучание его частей- суффиксов «-МАТ1С», «-ОМАТ1С» п на этой основе создавали беско нечное число новых знаков, проявляя невозможную ни в какой дру гой стране склонность к стереотипу. Примеры: «ВАК-0-МАТ1С». Фирма «Каламазу веджптебл пачмент К°», Каламазу, штат Мичиган (бумажные тарелки и прокладки для ско вород) ; «CUP-0-MATIC». Фирма «Линкольн метал продактс корп.», Брук лин, штат Нью-Йорк (торговые автоматы для бумажных стаканчи ков) ; «DISPOS-0-MATIC». Фирма «Нэшнл юнион электрик корп.», Блумингтон, штат Иллинойс (фильтры для пылесосов); «DOR-0-МАТТС». Фирма «Глейтсменс инк.», Лонг-Айленд-Сити, штат Нью-Йорк (бельевые корзины); «DOR-O-МАТЛС». Фирма «Дор-о-матик К 0 », Чикаго, штат Илли нойс (дверные пружины); «GARB-A-MATIC». Фирма «Логан моньюмент энд фыоэл К 0 », Гошен, штат Индиана (мусорные баки). Примеры товарных знаков, содержащих элементы «-МАТ1С» или «-ОМАТ1С» без дефиса перед «О»: «ANDRE-MAT1C». Фирма «Андре-матик мэшинэри компани», Сан-Леандро, штат Калифорния (упаковка из картона); «CANCO-MATIC». Фирма «Америкэн кэн компани», Нью-Йорк (крупные судовые контейнеры); «CHEVRON-MATIC». Фирма «Стандард ойл компани оф Кали форния», Сан-Франциско (небольшие металлические коробки); «FLOW-МАТЛС». Фирма «Пауэлл пресст стил компани», Хаббард, штат Огайо (ящики для хранения и транспортировки материалов); «GLASDRAMAT1C». Фирма «Полигон пластик К°», Уолкертон, штат Индиана (прутки, трубы и прокат из армированного пластика); «MEASURE-MATIC». Фирма «Левер Брос. К 0 », Нью-Йорк (кар тонные мусорные ящики). Примеры товарных знаков, содержащих элементы «-А-МАТ», «-0-МАТ»: 334 «FORM-A-МАТ». Фирма «Граймз К 0 инк.», Даллас, штат Техас (формовочный материал для пластиковых матриц); «ROLL-A-МАТ». Фирма «Брайт стар индастриз», Клифтон, штат Нью-Йорк (стеллажи для выкладки и отпуска товаров); eBRUSH-O-MAT))^Фирма «Про-фи-лак-тик Браш К 0 », Флоренс, штат Массачусетс (витринные ящики для зубных щеток); «PRICE-0-МАТ». Фирма «Хопп пресс инк.», Нью-Йорк (емкости для товарных ярлыков); «ROLL-0-МАТ». Фирма «Америкэн эйр филтер К 0 пнк.», Луис вилл, штат Кентукки (катушки для гибких воздушных фильтров); «SNACK-O-МАТ». Фирма «Сидней А. Таррсон К 0 », Чикаго, штат Иллинойс (автоматы для продажи конфет и орехов); «PASS-0-МАТ». Фирма «И. Смолмеп энд санз К 0 », Нью-Йорк; «GRAPH-МАТ». Фирма «Филип А. Хант К 0 », Палисепдс-Парк, штат Нью-Йорк (химические растворы). Кроме товарных знаков, содержащих элемент «О-MATIC», суще ствует много других, также придерживающихся схемы аналогичной конструкции из трех частей. Ипогда они строятся на глагольной ос нове, с помощью артикля «-a-» и подходящего объекта воздействия глагола. Слова в таких товарных знаках в одних случаях пишутся с учетом норм правописания, в других — с их нарушением. Слово при этом превращается в целое предложение, описывающее процесс функционирования продукта или указывающее на его происхожде ние и возможное употребление. Элементы «-o-» «-a-» и т. д. позво ляют поддержать равновесие двух крайних частей и объединяют их в единое целое. Они могут представлять собой комбинацию двух гла голов или двух прилагательных, которые, будучи соединены с помо щью «-n-» (слэнговое сокращение союза «and». — Прим. ред.), ука зывают на характеристики изделия. И наконец, конструкция, состо ящая пз трех частей, часто встречается при использовании слов, фо нетически копирующих специфическое слово, описывающее продукт. Это слово делится на три части и соединяется с помощью буквы, наи более подходящей для этой роли с фонетической точки зрения. Частое использование подобных конструкций привело к тому, что в США зарегистрированы сотни «товарпых знаков», которые фонети чески описывают продукт или рекламируют его качество. С фонети ческой точки зрения они обладают всеми теми качествами, которые, как прпнято считать, делают неприемлемым использование слова в качестве товарного знака. Но визуально они столь явно отличаются от нормальных слов, что их принимают за новые слова. Это совпадает с формирующейся сейчас в США общей тенденцией к использованию фонетического письма вместо принятых английских норм правопи сания, например: «THRU», «COLOR», «RITE», «NITE». Товарные знаки распространены по всей стране, и по всей стране они знакомят покупателей с подобными конструкциями. Таким обра зом, коммерческие неологизмы стали основным источником измене ния и обновления всего языка. Конструкция, состоящая из трех частей, сохраняется назависимо от значения товарного знака и стоящих перед ним задач. Никогда не 335 встречаются конструкции, состоящие из четырех частей, и крайне редко — из двух. Самое широкое распространение получила трех- частная конструкция. В Великобритании ее тоже используют, хотя несравненно реже, чем в США. В неанглоязычных странах подобные конструкции практически отсутствуют, а если и встречаются, то в английских или искусственно созданных англоподобных словах. Очевидно, популярность этой формы объясняется особенностями английского языка, стилем мышления и выражения мыслей. Ведь в данной области существуют заметные различия между английским и другими языками. Например, генетивные конструкции в англий ском языке всегда состоят из трех частей (третья составляющая — предлог принадлежности): house of Lords, five o'clock, matter of fact, cup of tea, man o'war, Jack o'Lantern. piece of cake, Еще одна схожая параллель прослеживается в конструкции имен и фамилий в США. Имена большинства американцев состоят из трех частей: , — первого имени, — второго имени, — фамилии. Имена почти всегда пишутся по стандартной формуле: — первое имя полностью, — первая буква второго имени, — фамилия полностью. Примеры: Франклин Д. Рузвельт, Джон Ф. Кеннеди, Линдон Б. Джонсон. Как мы видим, в США отдается предпочтение конструированию слов и имен из трех элементов. Во всех случаях конструкции одно типны: они состоят из двух слов, выражающих основную идею, свя занных одной буквой, часто обладающей самостоятельной значимо стью. Возможно, что в случае с товарными знаками устойчивая попу лярность этой схемы объясняется тем, что она создает зрительный баланс. Но помимо всего прочего, внешнее сходство с конструкцией имен и фамилий в США создает впечатление дружеской близости и, возможно даже, элемент умиротворения. Если такие слова произно сятся вслух, оттенки их звучания не совпадают с принятыми норма ми языка. Это означает, что в радио- и телерекламе данное слово способно вызвать энтузиазм. По крайней мере на это рассчитывают! И наконец, многие товарные знаки просто имитируют оригиналь ные конструкции, коммерческий успех которых очевиден и которые, следовательно, достойны подражания. А вся эта группа в целом мо жет служить примером того, как зарождаются тенденции при соз дании товарных знаков.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Конструкция... — О — ... : схема умиротворения?» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
