Имеются, впрочем, и другие элементы дизайпа, общие для всех типов изобразительных товарных знаков. Наиболее важными в их группе являются: открытая форма в противовес закрытой; простая форма в противовес сложной; толстые линии в противовес тонким; прямые линии в противовес изогнутым; резкие линии в противовес мягким; симметричность в противовес асимметричности; горизонтальная направленность в противовес вертикальной; абстрактность в противовес смысловой изобра зительности; подразумевание движения в противовес статичности; демонстрация движения влево в противовес демонстрации дви жения вправо. Открытая форма изображения в противовес закрытой. Многие 4 товарные знаки помещены в круг, прямоугольник или какой-либо иной контур, и рамки эти влияют на восприятие товарного знака в целом. Вместе с тем обрамляющий контур, на мой взгляд, при дает окончательную завершенность тому, что он заключает внутри себя, т. е. самому товарному знаку, как рама картине. Данное об стоятельство положительно сказывается на общем результате. Как отмечалось выше, круг и прочие обрамления товарного зна ка в результате оптической иллюзии оказывают на него эффект увеличительного стекла. Одновременно обрамление привлекает вни мание человека и удерживает его направленным па содержимое ма гического круга. Эффект круга, обрамляющего товарный знак, используется, к примеру, и во многих других случаях, когда нужно привлечь вни мание к объекту. Повсюду в супермаркетах различного рода объяв ления и ценники помещаются в самые разнообразные обрамления. Многие европейские дорожные знаки также помещаются внутри красного круга. В то же время тот факт, что товарный знак требует какого-то обрамления кругом, чтобы стать более заметным, может свидетель ствовать об известной слабости самого зпака. Мне представляется, что сам по себе товарный знак долятен быть настолько сильным, чтобы производить хорошее впечатление даже без подобной искус ственной поддер5кки. Контуры вокруг товарных знаков или круглый фон печатного или тисненого клейма обнаружены уже на вавилонских и египет ских глиняных изделиях, которые клеймились оттиском печати. Практика эта существовала на протяжении многих веков, и даже сегодня, без всякой реальной необходимости, многие товарные зна ки все еще проектируют в обрамлении круга. Простая форма в противовес сложной. Часто говорят, чтобы быть хорошим, товарный знак должен быть простым по своей кон струкции. Но определить, какая форма является простой, затруд нительно. Многие товарные знаки, которые можно назвать просты ми по своему дизайну, можно при необходимости еще больше упро стить. Простота вовсе не является общепризнанным требованием, предъявляемым к товарным знакам. Товарным знакам на ряд про дуктов непозволительно быть простыми из-за присущих товару эле ментов образа, скажем товарным знакам, а вернее, этикеткам на вина. Приписываемое винам благородство должно найти отражение в этикетках, представляющих это качество в легко узнаваемой ма нере, обычно в стиле рококо. В целом же можно утверждать, что известная доля упрощения повышает экспрессивность товарного знака. Одновременно упроще ние может придать товарному знаку черты агрессивности. Толстые линии в противовес тонким. Основными факторами, оп ределяющими, следует ли товарному знаку иметь толстые или тон- 2 2 9 кие линии, являются элементы образа товара. Сами по себе толстые линии не всегда являются показателем силы товара. При опреде ленных обстоятельствах они могут стать признаком духовной черст вости, агрессивности, грубости или жесткости производителя (ска жем, в торговой политике). В то же время тонкие линии не обязательно являются призна ком элегантности и совершенства. Они могут быть и свидетельст вом слабости производителя или отсутствия у него большого инте реса к товарному знаку. Прямые линии в противовес изогнутым. Прямые линии могут быть показателем упрощения или открыто агрессивного подхода либо, если необходимость их не вытекает из требований, диктуемых образом товара, свидетельствовать об изначальной откровенности в целом. Вместе с тем изогнутые линии способны говорить пе только о кружном подходе к проблемам, об окольном образе действий, но и об определенной элегантности, о качествах, с которыми мы встре чаемся как в тех случаях, когда этого требуют элементы, составляю щие образ товара, так и тогда, когда ничего подобного не тре буется. Резкие линии в противовес мягким. Использование резких линий также может быть обусловлено специфическими аспектами образа товара. И хотя формы с резкими линиями встречаются без всякой видимой необходимости, они все же в состоянии указывать на об щую резкость, проницательность или агрессивность производителя. Мягкие линии, применение которых не диктуется элементами об раза продукта, также могут свидетельствовать о специфических ха рактеристиках владельца товарного знака. Симметричность в противовес асимметричности. Элементы обра за товара способны предопределить желательность симметричного или асимметричного дизайна товарного знака. Однако там, где ярко выраженные требования на этот счет отсутствуют, частое исполь зование симметрии в товарных знаках, возможно, говорит о ровно сти, спокойствии, сбалансированности и даже традиционности ха рактера дизайнера или владельца товарного знака. В асимметричных товарных знаках имеется центр тяжести, со общающий движение знаку в целом. Это напряя?ение, эта неста бильность могут придать знаку особый — и поэтому очень эффект ный — характер, но пользоваться ими применительно к товару, его упаковке или почтовым бланкам фирмы следует чрезвычайно осто рожно, иначе для проявления действия импульса нестабильности будет недоставать известного простора. Поэтому использование и интерпретация асимметричных знаков могут быть связаны с гораз до большими трудностями, чем в тех случаях, когда прибегают к использованию симметрии. 230 Горизонтальная направленность в противовес вертикальной. Построение знака происходит как по горизонтальной, так и по вер тикальной оси. В зависимости от этого знаки бывают либо лежа щими, либо стоящими. Помимо свидетельства о предпочтениях, дик туемых факторами образа товара, товарные знаки вертикальной направленности — особенно в сочетании с одной или несколькими из упомянутых выше характеристик — могут производить впечатле ние большей живости, большей агрессивности, чем знаки горизон тального построения. Последние навевают больше ассоциаций с миром, покоем, гармонией и т. д. Абстрактность в противовес смысловой изобразительности. В рам ках настоящего исследования все товарные знаки как хорошо узна ваемый символ, представляющий широкоизвестный объект, обла дают смысловой изобразительностью. Все прочие виды товарных знаков считаются абстрактными. На первых порах абстрактные изображения натолкнулись на сильное сопротивление со стороны деятелей искусства. Но в при кладном коммерческом искусстве они практически не вызывали не доумения, а если и вызывали, то не в большей мере, чем придуман ные новые словесные знаки, лишенные всякого смысла. Их приня тию способствует заложенная в них функция. А товарный знак обладает такой функцией; его представляют вместе с изделием. В искусстве же абстрактные построения преподносились как неза висимые объекты или даже как новые символы существующих объ ектов, а с этим было уже трудно примириться. Абстрактные товарные знаки встречаются в довольно большом числе отчасти потому, что пути к их принятию были расчищены несколько десятилетий назад абстрактной живописью. Были и дру гие факторы, облегчившие признание определенной доли абстракт ного в дизайне товарных знаков, например упрощенные формы про дуктов и форма, присущая телевизионному экрану. Предметно-изобразительные товарные знаки обладают значением, понятным каждому, в то время как абстрактные знаки лишены это го по самой своей природе. Поэтому абстрактные знаки гораздо утонченнее предметно-изобразительных. Однако у них есть один существенный недостаток, а именно: их трудно выразить словами. Поэтому абстрактные товарные знаки оказываются менее при годными для товаров, распространяемых методом массового марке тинга. В основном они предназначены для утончепных изделий, лишенных простоты. Товарам массового производства лучше всего служат мгновенно узнаваемые и легко произносимые словесные или изобразительные знаки. Подразумевание движения в противовес статичности. Подразу мевать движение товарные знаки могут с помощью простого изо бражения, либо движущегося объекта, либо объекта, допускающего движение, такого, как, скажем, Пегас в знаке фирмы «Мобил ойл» или дракон в знаке фирмы «Суперкортемаджоре». Однако полагать, 231 что движение подразумевается на знаке, можно и за счет размеще ния его центра тяжести с таким расчетом, чтобы создавалось впе чатление неустойчивого равновесия. Существование предпочтения к знакам этого типа обусловливается, по-видимому, стремлением сохранить в них специфические аспекты образа товара, скажем изо бражение мустанга на товарном знаке «Форда». Демонстрация движения влево в противовес движению вправо. Если в знаке присутствует движение, оно, как правило, направлено вправо или влево. Фирма «Опиниен рисерч корпорейшн» из Прин- стона провела исследование особенностей товарных знаков с движе нием влево и вправо '. Европейские товарные знаки, проявляющие во многих отноше ниях довольно сильные связи с геральдическими гербами, демонст рируют определенное предпочтение к движению влево. Происходит это, вероятно, потому, что геральдические животные всегда обра щены именно в эту сторону. Во время турниров и рыцарских по единков геральдическое животное на щите должно было двигаться в том же направлении, что и хозяин щита, голова животного долж на была быть развернута в сторону врага. Во многих американских товарных знаках, где исторические корни не столь сильны, как в Европе, по мнению исследовательской фирмы «Опиниен рисерч корпорейшн», не существует сколько-ни будь явного предпочтения к движению вправо или влево. Другими элементами, легко узнаваемыми во всех видах изобра зительных товарных знаков, могут быть, например, изображения жи вотных или сообщение информации о товаре. Однако эти элементы не типичны с точки зрения дизайна и не будут рассматриваться нами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прочие элементы дизайна» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
