Когда слова па товарных знаках даны буквами из известного по требителю алфавита, он способен их прочитать. Тем не менее можно применять эти знаки в виде не знакомых покупателю слов. Онп даже могут давать прямую информацию о продукте, так как показывают его происхождение, если, скажем, потребитель распознает кирилли цу, греческий алфавит или японские иероглифы. В тех случаях, когда потребителю не знакомы эти азбуки или иероглифы, он не в состоянии понять значение соответствующих слов. Он воспримет их исключительно как разновидность изобрази тельного знака. В странах Западной Европы и США на подавляющем большин стве словесных товарных знаков применение находит латинский алфавит. Даже в ФРГ почти полностью отказались от готического шрифта. В свою очередь и на японских товарах, экспортируемых в Америку или Европу, имеются товарные знаки, которые способны прочитать западные потребители. Существует, разумеется, проблема знаков для изделий западных стран, экспортируемых в страны Вос тока, имеющие свои собственные специфические алфавиты. Однако этот вопрос выходит за рамки настоящей книги. Итак, почти все словесные знаки рассматриваемых здесь стран можно прочесть и зпачение большинства их известно. Поскольку знак можно произнести, сам по себе произносимый звук становится» вербализацией, словесным воплощением товарного знака. 151 По-иному обстоит дело с изобразительными знаками. Изобрази тельные знаки с известным или легко распознаваемым рисунком по лучают словесное воплощение в родовых названиях изображенного на них предмета. В таких случаях их словесное выражение не пред ставляет никаких трудностей. При этом слово отнюдь не всегда дол жно звучать одинаково: «солнце» — «сан» — «зонне» — «солей»; «звезда» — «стар» — «штерн» — «этуаль» и т. д. Однако у изобразительных знаков, содержание которых неизвест но или малопонятно, нет соответствующих названий. Как и произве- Рис. 4.70 Рис. 4.71 Рпс. 4.72 деииям искусства, им также необходимы свои названия, правда, по совершенно иной причине. В искусстве единственное назначение на- ввания заключается в том, чтобы можно было установить подлин ность самого произведения искусства. Между тем на торговых эмбле мах название товарного знака обозначает продукт. Сам по себе знав выполняет лишь посредническую функцию, он служит своего рода катализатором. Собственно говоря, достаточно было бы одного назва ния, в рисунке нет никакой нужды. Вот почему около 80% всех то варных знаков являются словесными. Когда потребителю неизвестен изображенный на знаке предмет, он не может употребить родовое название изделия. Ему приходится искать название, которое так или иначе подходит к знаку. Ему нуж но приложить усилия, чтобы изучить товарный знак и выявить его важные черты. Такой процесс в состоянии затруднить решение по требителем вопроса о том, покупать ли ему данный товар. Он может счесть более удобным для себя решиться на покупку изделия с то варным знаком, который легче толковать. Он скорее поступит имен но так, если под рукой окажется изделие-заменитель и особенно если процесс покупки будет носить импульсивный характер. В итоге почти все предприниматели стремятся помочь потепци- альпым потребителям спокойно интерпретировать товарный зпак. У пас перед глазами не только такие простые слова, как «ОМО», «ФЕБ», «ДЕБ» п т. п., такие слова для малышей, как «ИМИ», «АТА», но и изобразительные знаки, допускающие лишь единственное сло весное воплощение. Хотя количество употребляемых абстрактных изо бразительных знаков все еще незначительно, с середины 60-х годов они получили довольно широкое распространение под влиянием но- 155 вешних тенденций в искусстве. Абстрактная графика становится те перь частью облика современных товарных знаков. Однако выгода, приносимая современным обликом товарного зна ка, может быть упущена, если его толкование будет затруднено. Углубляющийся процесс обновления знаков, их замены новыми, вы держанными в современном духе знаками, может потребовать прове дения специального исследования способности потенциальных поку пателей воспринимать такие знаки. Подобное исследование оказалось бы более полезным в силу того, что дизайнеру стали бы видны те рамки, в пределах которых он может позволить себе фантазировать. Анализ различных интерпретаций товарных знаков очень сходен с анализом результатов «тестов Роршаха» *. Потребителю предлага ется поискать в своей памяти образы, которые более или менее соот ветствуют данному товарному знаку. - Было бы не совсем правильно сравнивать карты-схемы Роршаха с изобразительными товарными знаками отчасти потому, что послед ние обычно представляют собой структурированные образы. Кроме того, потребитель иногда не знает, какой предмет взят за основу сим волики товарного знака, и, следовательно, его толкование и анализ знака окажутся сходными с его реакцией на карты Роршаха. Однако восприятие товарных знаков не всегда происходит описан ным выше способом. Товарных знаков, по своей форме похожих на тесты-карты Роршаха, совсем не много. И все же в тех случаях, ког да они представляют собой незнакомые образы, их восприятие может происходить именно так.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Интеллектуальные факторы» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
