Прежде чем обратиться к проблеме оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, полезно вспомнить, что они из себя представляют и каким целям должны служить. Как отмечалось в главе 1, все маркетинговые коммуникации создаются для достижения одной или нескольких целей, например для создания осведомленности о торговой марке или увеличения рыночной доли. Однако поставленные цели мало что значат без механизма оценки их достижения. Так, цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными (например, получение определенной рыночной доли). Обычно цель маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы убедить людей изменить свое отношение и поведение. В этой главе мы проанализируем метод оценочного исследования, позволяющий измерить эффективность процесса планирования маркетинговых коммуникаций. Он отличается от методов исследований, используемых для анализа целевых рынков или выбора средств распространения рекламы, с которыми мы познакомились ранее. Хотя оценочное исследование может проводиться в разные моменты осуществления маркетинговых коммуникаций, обычно оно выполняется с целью определения эффективности той или иной стратегии. Таким образом, это исследование позволяет руководителю службы маркетинговых коммуникаций оценить работу различных элементов его программы и получить данные для проведения последующего ситуационного анализа. Поэтому оно является необходимой составной частью любого процесса планирования. Для проведения оценочного исследования руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен поставить перед собой следующие вопросы: что необходимо тестировать? Следует ли проводить тестирование? Когда и как его необходимо проводить? Далее мы постараемся проанализировать возможные ответы на эти вопросы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
