Рассмотрим трактовки терминов, относящихся к ЭК . В. Цыганков и Б. Богумирский под электронным бизне сом (ЭБ) понимают все виды деловых отношений в Интернет, включающих куплю-продажу, поставку, соглашение о распре делении продукции, факторинг, лизинг, проектирование, кон салтинг, инжиниринг, инвестиционные контракты, страхова ние, соглашения об эксплуатации и концессии, а также бан ковские услуги, совместную деятельность и другие формы про мышленного и делового сотрудничества. Взаимодействие субъектов ЭБ производится с помощью электронных средств связи и обработки информации, основу которых составляет аппаратно-программное обеспечение кор поративных сетей и глобальной сети Интернет. Очень часто термин ЭБ отождествляют с понятием элект ронной коммерции (Е-коммерции). Упомянутые авторы счи1 6
тают, что более правильно отнести к Е-коммерции те виды ЭБ, которые непосредственно связаны с торговыми операциями через Интернет. Понятием, эквивалентным понятию «элект ронная коммерция», является «электронная торговля». В каче стве предметов электронной торговли могут выступать не толь ко товары, но и услуги, в том числе и информационные. В США под электронной коммерцией понимают проведе ние финансовых транзакций электронными средствами, в ча стности при покупках и продажах в интернет-магазинах. Государственная дума предлагает следующее определе ние: «Под интернет-коммерцией понимается коммерческая деятельность в сфере рекламы и распространения товаров и услуг посредством использования сети Интернет». Практика развития Сети Интернет в России, использова ние ее возможностей в коммерческих целях более всего соот ветствуют определению ЭК, которое дают сотрудники ФГУП НИИПС (Научно-исследовательский и проектно-конструкторский институт почтовой связи). По их мнению, электронная коммерция — это маркетинг, подача предложений, продажа, сдача в аренду, предоставление лицензий, поставка товаров, услуг или информации с использованием компьютерных сетей или Интернет. Понятие «электронная коммерция» шире поня тия «интернет-торговля», поскольку в него входят все виды электронной коммерческой деятельности. Интернет-торговля — это коммерческая деятельность в Интернет, когда процесс покупки/продажи товаров или услуг (весь цикл коммерческой/финансовой транзакции или ее часть) осуществляется электронным образом с применением интернет-технологий. Основными направлениями в ЭК являются: реклама, пред ставление товара, проведение операций, послепродажная под держка и построение отношений с клиентом. Реклама — привлечение внимания пользователей к ком мерческому сайту. Привлечь внимание в Интернет сложнее, чем при использовании традиционной рекламы. К рекламе в Интернет предъявляются повышенные требования: она обя зательно должна быть доступной, динамичной, интерактивной и притягательной. Создание отвечающей этим требованиям рекламы (ее обозначают термином «Webvertising») потребова-
ло разработки таких новых средств, как Java-анимация, DHTML (динамический HTML) и язык VRML (Virtual Reality Modeling Language — язык моделирования виртуальной реальности). Представление товара — показ продукции средствами Интернет. В обычной торговле покупатель, как правило, может увидеть товар и оценить его достоинства. В Интернет для по каза товара используются все возможности мультимедиа: ви деоролики, звук, трехмерные образы и анимация. Наибольшую перспективу имеют товары, относящиеся к разряду информа ционных услуг, поскольку о них с помощью компьютерных средств можно рассказать больше и интереснее, чем с помо щью печатных изданий. Хорошо представить товар — значит, не только привлечь внимание клиента, но и внушить доверие к предлагаемому товару и продавцу, дать возможность покупа телю почувствовать себя обладателем товара. Проведение операций — быстрое и безопасное проведе ние покупки. Выполнение заказа сопровождается уведомлени ем по электронной почте и должно быть доступным для отсле живания с помощью специального сайта. Послепродажная поддержка — помощь, оказываемая клиенту как в процессе оформления покупки, так и после ее совершения. Клиент должен иметь возможность общаться с компанией-продавцом по электронной почте и с помощью сай та, а еще лучше — в режиме онлайн. Построение отношений — развитие у клиента привержен ности к марке и стремления вернуться за новыми покупками. Технологии продвижения товара, основанные на знании пред почтений и вкусов клиента, позволяют вызвать стремление к новым покупкам путем своевременного информирования по купателя о нужных ему продуктах и услугах. В развитии таких отношений большую роль могут сыграть видеоконференции. Электронная коммерция выгодна всем участникам элект ронного рынка: производителям, клиентам и продавцам. Ос новными факторами, определяющими главные преимущества электронной коммерции, являются более низкие цены, эконо мия времени и наличие прямого контакта. Преимущества для производителей выражаются в воз можности: • быстрее реагировать на рыночные условия: оперативно менять ассортимент, цены, описания товаров и услуг;
• анализа реакции покупателей на те или иные предложе ния, который позволяет получать дополнительную ин формацию об их потребностях и незамедлительно вно сить необходимые коррективы в рекламу; • оперативного доступа к деловой информации, автомати зации своей деятельности, контактов со своими клиента ми, партнерами, а также использования мировых инфор мационных ресурсов. Недорогие и удобные услуги Интер нет дают возможность фирмам применять опыт, инфор мацию и ресурсы разнообразных компаний, разбросан ных по всему миру. Интернет повышает конкурентоспо собность малых предприятий на международном рынке; • создания детализированной (для нужд сегментации) базы данных потребителей, позволяющей с большой вероят ностью определять покупателя для любого товара; • целенаправленного воздействия на целевого покупате ля (сегмент) путем адресной рассылки своих предложе ний с помощью индивидуальных электронных средств связи (электронная почта и др.); • поддержки длительных взаимоотношений с покупателями; • «вручения» (передачи) информации для покупателя в точно обусловленный момент времени (например, перед днем рождения родственника покупателя, в период по лучения солидной суммы и т. п.); • более широкого охвата целевой аудитории при проведе нии массовой рекламы, чем при использовании тради ционных СМИ (телевидение, радио, газеты), аудитория которых неуклонно мельчает из-за появления все новых каналов, частот, газет и журналов. Преимущества для клиентов (покупателей): • удобство приобретения товаров: покупателям не нужно никуда ездить, искать свободное место рядом с магази ном для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присмат риваться и прицениваться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сут ки, не выходя из дому. Покупки в Интернет совершают ся чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупа-
телю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвле кает его от процесса покупки (в том числе и продавцы); • возможность быстрого просмотра несравнимо больше го количества товаров-конкурентов, что позволяет осу ществить более качественный выбор. При большем вы боре товаров покупатель может существенно сэконо мить свои денежные средства, особенно в случае, когда покупка производится непосредственно у производите ля, а не в розничном магазине; • часто покупка через Интернет — единственная возмож ность отыскать уникальную вещь в городе, стране (и даже в мире!) или приобрести какой-нибудь пикантный товар конфиденциально; • покупатели могут запрашивать дополнительную, по сравнению с торговлей по телевидению или по катало гам, информацию, достаточную для совершения покуп ки, в том числе в интерактивном режиме. Следует назвать преимуществами для пользователей Ин тернет и возможности использования интернет-магазинов не по их прямому назначению: • многие пользователи обращаются к электронным мага зинам как к каталогам и справочникам товаров, намере ваясь купить товар где-то в другом месте; • интернет-магазины нередко используются для планиро вания покупок, совершаемых после работы в обычных магазинах. Преимуществами для продавцов являются: • увеличение объема продаж (создается дополнительная торговая точка с практически неограниченной способ ностью к расширению ассортимента товаров и услуг); • уменьшение затрат на рекламу (реклама через Интер нет дешевле прямой почтовой рассылки); • уменьшение операционных издержек и затрат на инф раструктуру (при торговле в Интернет необязательно наличие зданий магазинов, складов, офисов, а также все возможного торгового оборудования); • уменьшение себестоимости продаж (заключение сдел ки электронным путем на порядок уменьшает стоимость затрат на ее обработку, что приводит к снижению цен для покупателей) (см. табл. 9.9);
Таблица Преимущества интернет-коммерции в сравнении с традиционной торговлей* Предмет продажи Программное обеспечение Банковские услуги Авиабилеты Биллинг Страховые полисы * Источник:
9.9
Себестоимость продаж, $ Экономия, в традиционных % в Интернет системах 15,00 0,20-0,50 97-99 1,08 8,00 2,22-3,32 400-700 0,13 1,00 0,65-1,10 200-350 89 87 67-71 50
Коммерсантъ Деньги.
1999. № 21. С. 13.
• персонализация обслуживания (возможность учесть индивидуальные запросы каждого покупателя, что явля ется эффективным стимулом для совершения покупок; • конкуренция на равных с корпоративными гигантами (если покупатель убедится, что небольшой интернетмагазин предоставляет более удобный сервис, необхо димый ассортимент услуг по приемлемым ценам, то он будет покупать в нем); • широкие маркетинговые возможности (интернет-мага зины имеют встроенные средства для получения марке тинговой информации; анализ статистики и динамики продаж, полная статистика по всем посетителям и поку пателям дают возможность разработки и осуществления планов по продвижению новых товаров и услуг); • работа с более подготовленными, профессиональными покупателями; • более высокая гибкость, позволяющая продавцу посто янно и оперативно вносить изменения в ассортимент товаров, цены, скидки в соответствии с быстро меняю щимися условиями рынка. Учитывая перспективность электронной коммерции и те преимущества, которые она дает участникам i-рынка, не сле дует забывать и о существующих опасностях и проблемах. Интерактивная розничная торговля, по сути, представляет собой транзакцию между двумя компьютерами, при этом потре-
битель не может видеть продавца. Поскольку барьер для выхода на W W W и осуществления торговли гораздо ниже, чем для орга низации торговли обычными способами, вероятность появления необязательных и мошеннических фирм значительно выше. Оба эти фактора оказывают сильное влияние на возможность появ ления недоверия потребителей к розничному торговцу в Интер нет. Кроме того, у потребителей существует значительный пси хологических барьер при использовании среды Интернет для передачи важных данных, таких, как, например, номера кредит ных карточек, поскольку существует общее мнение о возможно сти перехвата подобных данных при передаче их по Интернет и дальнейшего использования во вред владельцу. Достаточно серьезная вещь — форум покупателей. Сегод ня далеко не все магазины рискуют заводить его у себя. Осо бенности покупательской психологии таковы, что из ста дос тойно обслуженных только один выразит благодарность, а из десяти покупателей, которых не удалось обслужить без про блем, все десять расскажут об этом. Факторами, сдерживающими развитие электронной ком мерции в России, также являются: • малое число и ограниченность контингента пользовате лей Интернет; • отсутствие развитой системы электронных платежей, имеющей выходы на зарубежные платежные системы; • невысокая пропускная способность существующих средств связи; • зачастую оправданное недоверие россиян к банкам и коммерческим структурам; • явный недостаток специалистов по использованию Ин тернет в маркетинговой деятельности, что приводит к низкому качеству услуг в сфере электронной коммерции; • хаотичность и информационная перегруженность боль шинства коммерческих сайтов; • недостаточное количество фирм, специализирующихся на доставке физических товаров покупателям, особен но проживающим в других городах и за рубежом; • слабое развитие системы послепродажного обслужива ния, приема товаров для их утилизации и возврата нека чественного товара;
• недостаточная стандартизация операций i-бизнеса: оп ределение сроков поставки, издержек, сроков ликвида ции ошибок, тарификация услуг и т. д. Уровень развития интернет-торговли по состоянию на I квартал 2001 г. можно оценить по результатам упомянутого исследования агентства Monitoring.ru. Табл. 9.10 показывает удельный вес людей, имеющих опыт приобретения товаров и услуг через Интернет по каждой из категорий пользователей. Таблица 9.10 Опыт приобретения товаров или услуг через Интернет
Категории аудитории Интернет Ядро Активная Недельная Нерегулярная Максимальная
Имеют опыт, % от аудитории 57 52 41 22 11
Чем выше техническая оснащенность аудитории, тем большую экономическую активность в Интернет она проявля ет. Так, среди людей, у которых дома есть только телефон, лишь 13% заявили, что имеют опыт приобретения товаров и услуг через Интернет, тогда как среди тех, кто обладает полным ар сеналом средств доступа к сети (телефон, компьютер, модем, выход в Интернет), этот показатель составил 51%. Доля покупателей товаров и услуг через Интернет выше среди тех, кто «ходит» в Интернет дома (51%), по сравнению с теми, кто пользуется сетью в других местах (49%).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Особенности электронной коммерции» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
