Одним из вариантов данного метода ценообразования яв ляется стратегия средней цены, рассмотренная нами в разд. 6.2.2.1. К данной стратегии прибегают фирмы, которые затруд няются точно определить издержки производства на единицу продукции (например, на щебень с различным диаметром фрак ций), фирмы, стремящиеся избежать ценовой конкуренции. На олигополистическом рынке ценообразование идет с ориентацией на лидера: при доминирующем лидерстве роль ценового лидера принадлежит одной мощной фирме, при ба рометрическом лидерстве группа примерно равных конкурен тов признает лидерство одного из конкурентов, который уста навливает цену, приемлемую для всех без получения каких-то особых преимуществ для себя. Обязательным условием тако го варианта ценообразования является одинаковая структура и величина затрат. Лидерство в установлении цены возможно, если рынку предлагается уникальный новый или модифицированный то вар; существенно снизились издержки производства; появи лись возможности привлечь новых покупателей. Есть ситуации, где продавцы заранее поставлены в усло вия ценовой конкуренции. Это относится к закрытым торгам, субмиссиям, конкурсам, тендерам. Все они основаны на прин ципе «запечатанного конверта». Суть данных ситуаций цено образования заключается в следующем: составляющие отно шения «цена — качество» однозначно описаны учреждением, собирающим предложения; заказ получает та фирма, которая при прочих равных условиях (качество, сроки, условия постав ки и т.п.) предложит минимальную цену; переговоры между участниками соревнования за контракт запрещены. Проблема для участников заключается в нахождении наи большей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложен ная самым «дешевым» конкурентом. В качестве критерия для назначения цены здесь цспользуют понятие вероятной прибы ли, получаемой при этой цене: Е(р.) = ( р , - к ) - Р ( Р |
)->тах,
(6.8)
где Е(р.) — ожидаемая прибыль при цене Р ; р — назначенная при конкурсе цена; i — варианты цен от i = 1 до i = m; k — затраты; Р(р,) — вероятность получения заказа при цене р . Вероятность того, что цена, предложенная фирмой, ниже цен всех конкурентов, рассчитывается (при независимости переменных) по формуле ( ( й
Р( ) = n-Pj( ), Р | P l
(6.9)
где Pj (р,) — вероятность, что предложенная цена P (i = 1 , 2 , m) меньше цены j-ro конкурента (j = 1, 2, п). r
Суть проблемы состоит в оценке вероятности получения заказов при различных ценах. Строго говоря, необходимо знать предложения всех конкурентов. Но разработчики цен могут оперировать лишь с вероятностными оценками конку рентных цен на базе сравнения с предыдущими торгами, экс пертных оценок или собственной интуиции. Например, при затратах 50 р./шт. наилучшим вариантом цены для фирмы, участвующей в тендере, будет цена 90 р./шт. (табл. 6.9), при которой будет получена максимальная вероят ная прибыль в 30 р./шт. Таблица 6.9 Показатели Возможные цены предложения, р. Снижение по сравнению с рыночной ценой, % Вероятность выигрыша торгов, % Валовая прибыль, р. Вероятная прибыль, р. Варианты (т=6) 70 90 105 63 53 45 50 55 120 130 152 37 40 70 28 32 30 20 5
95 75 20 40
80 102 24 5,1
19 30 27,5
Из формулы 6.9 следует, что с увеличением количества уча стников торгов, вероятность того, что кто-то предложит более низкую цену, возрастает, т. е. требуется большее снижение цены.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ценообразование, ориентированное на конкуренцию» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
