Государственная ценовая политика. В развитых странах с рыночной экономикой роль государственного регулирования ценообразования очень велика. Например, в Германии в распоряжении государства име ется значительное число рычагов, с помощью которых оно вли яет на процесс ценообразования. Согласно представлениям экономической теории, определяющим является налогообло жение спроса и предложения на товары. Государство может предписывать ориентировочные цены, устанавливать цены для внутреннего рынка (интервенционистские цены), определять верхнюю и нижнюю границы цен, требовать соблюдения пред писанных им правил калькулирования издержек, а также за морозить рост цен для остановки галопирующей инфляции. Кроме того, государство оставляет за собой право утверждать определенный уровень цен, как, например, в области здраво охранения, страхования, а также общественного пассажирс кого и грузового транспорта. Существуют и другие законода тельные рычаги в целях защиты потребителей, которые зачас тую значительно ограничивают действия предприятия по ус тановлению цен . 1 9
Государственное регулирование ценообразования в США направлено в первую очередь на обеспечение честной конку ренции. В конце XIX века крупные монополии в нефтяной, банковской и железнодорожной отраслях устраняли конкурен тов и в результате взимали с потребителей высокие цены. Тог да, в 1890 году, и был принят антитрестовский закон Шермана, запрещающий монополии и сговор между конкурентами пре пятствующий торговле. Закон попытался обеспечить невоз можность вытеснения более мелких конкурентов с рынка и наличие у потребителей разумного набора вариантов выбора. Закон Шермана также запрещает фиксирование цен и «хищ ническое» нечестное ценообразование, ограничивающее тор говлю. Принятый в 1936 году закон Робинсона-Ратмана запре щает ценовую дискриминацию. В 1914 году был принят закон о Федеральной торговой комиссий (ФТК), к которому в 1938 году была принята поправка ВиХера-Ли, запрещающая использова ние вводящих в заблуждение цен. Одна из разновидностей та ких цен — ценовая приманка с переключением, то есть предло жение товара по низкой цене, с целью заманить покупателей в магазин, продавец которого пытается навязать им более доро гой товар. Другая форма обмана — предложение скидки с за вышенной цены (поскольку цена завышена, покупатель фак тически не получает никакой скидки). Наиболее откровенно нечестное ценообразование прояв ляется в виде хищнического ценообразования, то есть в установ лении цен ниже уровня стоимости. После вытеснения конку рентов с рынка компания опять повышает цены до прежнего уровня. Но даже более чем столетняя практика применения за кона Шермана не исчерпала всех противоречий использования этого закона. ФТК в 1976 году предъявила иск «General Foods», которая, по утверждению Комиссии, установила слишком низ кую цену на кофе «Maxwell House», пытаясь вытеснить компа нию «Procter & Gamble» с ее маркой «Folqers», вышедшей на региональный рынок, принадлежащий ранее GF. Поскольку GF, вытеснив P&G, впоследствии не повысила цену, чтобы нечест ным образом воспользоваться своими сильными позициями, ее действия нельзя признать противоречащими закону Шермана. Пытаясь защитить конкурентов GF, ФТК могла бы спровоциро вать установление более высоких цен на кофе.
Ценовая дискриминация — это продажа товара по раз ным ценам независимо от затрат. При этом максимизируется прибыль, так как покупателям, нечувствительным к цене, то вар продают по более высоким ценам. Однако в законе Робин сона-Ратмана имеется, кроме запрета ценовой дискриминации, ряд важных исключений. Во-первых, ограничение относится только к продажам другим организациям, а не конечным по требителям, то есть «General Motors» не вправе продавать ав томобили по разным ценам дилерам, но последние могут взи мать неодинаковые цены с потребителей за аналогичный ав томобиль. Во-вторых, различия в ценах законны, если они обо снованы различиями в затратах. Производитель может взимать более низкую.цену с покупателя, который заказывает большее количество товара или находится близко от завода, так как производитель в этом случае делится экономией с покупате лем. В-третьих, продавец вправе взимать разные цены за тот же товар с одинаковых по положению покупателей, учитывая более низкие цены конкурентов в их регионах. Наконец, если продавцы покажут, что, взимая разные цены за один и тот же товар, они не препятствуют конкуренции, то они едва ли под вергнутся наказанию в соответствии с законом. Фиксирование цен — это соглашение между фирмами отрасли об установлении цен на определенном уровне. Закон Sherman запрещает такие действия, поскольку они ограничи вают ценовую конкуренцию. Горизонтальное фиксирование цен — соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне. Вертикальное фиксирова ние цен — соглашение о фиксировании цен, заключенное меж ду различными звеньями на пути движения товара (в канале распределения товара). Такое фиксирование предполагает, что товар будут продавать по цене, предложенной производителем, а оптовый и розничный торговец не будут делать скидок с нее. Компанию «Panasonic» обвинили в конце 80-х годов в верти кальном фиксировании цен, когда она вынудила магазины по высить цены на ее товары на 5 — 10 %. (Владельцам магазинов угрожали прекратить поставки продукции «Panasonic».) ФТК запретила «Panasonic » такую практику, заставила ее выплатить 16 млн. дол. потребителям, купившим товары по более высо ким ценам, и объявить в рекламе о достигнутом соглашении.
С точки зрения западных маркетологов государственное регулирование ценообразования не является самым эффектив ным. Наилучшим регулятором, обеспечивающим этичное це нообразование, являются конкурентные силы . В России данному вопросу также уделяется много внима ния. Объектом регулирования являются тарифы на железно дорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально-значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги. Применяется акцизное налогообложение отдельных товаров, в исключитель ных случаях дотирование и субсидирование цен или доходов, регулирование таможенных тарифов, индексация цен и др. В законах РФ сформулированы виды нарушений в области цен, которые не могут допускаться изготовителями товаров, занимающими монопольное положение на рынке. Поэтому нео боснованное повышение (снижение) цен такими производите лями считается злоупотреблением. Запрещается заключение и осуществление в любой форме соглашений (согласованных дей ствий) между конкурентами, в которых предусматривается ус тановление цен (тарифов), скидок (надбавок), размеров выплат и других условий, направленных на ограничение конкуренции . Макроэкономическая конъюнктура. Основными ценообразующими факторами этого вида являются: темп инфляции, то есть рост цен как на производственные ресурсы, так и на потребительские товары; кредитно-денежная политика, в час тности темп роста денежной массы и денежная наличная и безналичная эмиссия, воздействующие на темп инфляции; уро вень бюджетного дефицита, его покрытие так или иначе свя зано с увеличением денежной эмиссии или государственных долговых обязательств; состояние производства. Снижение производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад производства неизбежно ведет к росту цен. Для условий переходной экономики России существен ным фактором ценообразования является состояние платеж ной дисциплины. Экономически реальная цена — это оплачен ная цена, она реализуется в форме денег. Неоплаченная или не полностью оплаченная цена не соответствует номиналу. Фактическая цена оказывается ниже заявленной цены ^. 2 0 2 1 2 2 2
Макроэкономические факторы оказывают влияние на ценообразование и в странах со стабильной экономикой. Де фицит товаров, как это было при нефтяном кризисе 70-х го дов, повлек за собой повышение цен в связи с ростом издер жек. В период экономического спада компании вынуждены снижать цены, чтобы сохранить конкурентоспособность в ус ловиях падения спроса на многие виды товаров. Во время глубокого экономического спада начала 90-х го дов в связи с возросшей чувствительностью потребителей к ценам возросли продажи безмарочных товаров и дешевых ма рок, стали вводиться в действие частные марки торговых пред приятий. Фирмы-производители были вынуждены выпускать собственные экономичные марки. «Wilkinson Sword» вышла на рынок с экономичным ассортиментом бритв, a «Revlon», про изводящая дорогую косметику, выпустила ассортимент доступ ных товаров под названием «Express Ваг». Помимо расширения ассортимента за счет выпуска более дешевых товаров производители снизили цены на обычные марки. Например, «Procter & Gamble» использовала стратегию низких цен ко всем основным маркам . Рыночная ситуация. Любая фирма действует в конкрет ных рыночных ситуациях, наиболее значимыми из которых являются следующие. 1-я ситуация. Установление цены на новый товар при вы воде его на внутренний рынок или новый сегмент рынка, при выводе товара на внешний рынок, при использовании нового канала распределения. Здесь необходимо прогнозирование с большой степенью достоверности возможных ответных шагов конкурентов. «МШег» и «Coors» — соответственно вторая и четвертая по величине пивоваренные компании США, — решив в конце 80-х годов отвоевать часть рынка у компаний, занимающих третье и пятое места («Stroh Brewery» и «G. Heileman Brewinq»), развязали ценовую войну. Но они не предвидели, что посяга ют на прибыли лидера отрасли — компании «Anheuser Busch», которая отреагировала еще большим снижением цен. Это при вело в ужас руководство «МШег» и «Coors», ибо «Anheuser Busch» могла позволить снизить цены с меньшим ущербом для себя по сравнению с этими компаниями: ее прибыли составля2 4
ли 14,31 дол./баррель, в то время как у «МШег» — 4,67 дол., а у «Coors» — 4,27 дол. Как заметил один аналитик, «МШег» и «Coors» пошли охотиться на лося и оленя, но им пришлось иметь дело со слоном . 2-я ситуация. Необходимость реакции на изменение цены на аналогичные товары или товары субституты конкурентов. В условиях сильной конкуренции реакция должна быть быст рой, а для этого должны быть заранее подготовлены адекват ные ценовые решения. 3-я ситуация. Необходимость анализа текущих цен на их соответствие спросу, издержкам, этапу жизненного цикла, вследствие воздействия инфляции и других макроэкономичес ких и политических факторов. 4-я ситуация. Необходимость разработки ценовых диапа зонов для широкого ассортимента товаров одного вида, но раз ных по техническим характеристикам. Между такими товара ми имеется связь и по спросу, и по издержкам. Необходимо, чтобы каждый вид товара продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия . Тип рынка. По отношению потребителей к поставщикам (продавцам) одного и того же товара выделяют однородные и неоднородные рынки. Однородным называется рынок, на котором для отдель ного покупателя не имеет значения, у кого из поставщиков (продавцов) он купит нужный ему товар. Неоднородным называется рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из поставщиков (продавцов). В табл. 6.4 приведены сравнительные характери стики этих типов рынков. Главным критерием неоднородности рынка является на личие у кого-нибудь из поставщиков на данном рынке суще ственных преимуществ (кроме ценовых) . Влияние торговли и других посредников. Каждый из уча стников канала распределения — от производителя до рознич ного торговца — стремится увеличить свою прибыль или ре шить какие-то другие собственные задачи. В зависимости от возможности диктовать цены другим участникам канала распределения различают системы неттои брутто-ценообразования.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Неконтролируемые факторы ценообразования» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
