Ядром товарной политики является ассортиментная по литика. Большинство фирм производит и предлагает рынку не сколько товаров (услуг). Совокупность этих товаров (услуг) при нято называть в промышленности производственной програм мой или товарной номенклатурой фирмы. В свою очередь в то варной номенклатуре можно выделить отдельные группы това ров, схожие по своим маркетинговым характеристикам, кото рые называются ассортиментными группами (товарными ли ниями). В качестве основных маркетинговых характеристик в данном случае рассматриваются: схожесть в функционирова нии товаров; продажа одним и тем же группам потребителей; продвижение товаров через одинаковые торговые каналы сбы та; реализация в рамках одного диапазона цен и другие. Совокупность всех ассортиментных групп фирмы назы вают ее товарным ассортиментом. Он характеризуется: • широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп); • глубиной (количеством ассортиментных позиций в ас сортиментной группе) ; • насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); • гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей). В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент АО «Дзинтарс». Широта товарного ассортимента представле на шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем. В целом фирма «Дзинтарс» производит парфюмерно-косметические изделия 21 ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 21 товаром . Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факто ров, основными из которых являются: • изменение спроса на отдельные товары; 1
• появление новых или усовершенствование уже суще ствующих товаров в результате проведенных исследо ваний в области техники и технологии; • изменения в товарном ассортименте конкурентов. Кроме того, важными факторами развития товарного ас сортимента являются: • целесообразность использования свободных мощностей; • желание посредников закупать товары широкого ассор тимента; • целесообразность использования побочных продуктов производства. Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, что бы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соот ветствие товарного ассортимента запросам потребителей. Та кое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом. Управлять товарным ассортиментом значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удов летворяет запросы покупателей с точки зрения следующего: • широты (фирма может развить ассортимент за счет из готовления товаров новых ассортиментных групп); • глубины (фирма может увеличить количество ассорти ментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других); • насыщенности (фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных по зиций); • гармоничности (фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ас сортиментных групп). При принятии решения о широте, глубине, насыщеннос ти и гармоничности товарного ассортимента необходимо оп ределять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответ ствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения о возможных товарных стратегиях
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ассортиментная политика» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
