Коли підприємство, вивчивши в країні імпорту попит на свій то-вар, ціни, звички покупців, присутність на ринку конкурентів, дійш-ло висновку про доцільність експорту, тоді перед ним постає необхідність розв’язання такої важливої задачі, як вибір каналу ди-стриб’юції. У класичному трактуванні під каналами дистриб’юції розуміють тих посередників, через яких товар надходить від ви-робника до кінцевого споживача. В експортній діяльності немож-ливо досягти бажаного успіху без правильного вибору каналу дист-риб’юції, оскільки тут йдеться про спосіб ведення експорту. На вибір каналу дистриб’юції впливає багато чинників, проте найголовнішими з них є: · масштаби експорту та регулярність його здійснення підприєм-ством; · фінансові ресурси, які підприємство в змозі виділити на ре-алізацію товару на експорт; · ступінь знання підприємством ринку збуту в країні імпорту; · географічна віддаленість ринку збуту; · фактор часу. Підприємство може використовувати водночас різні канали ди-стриб’юції залежно від країни експорту і специфіки товару. У світовій практиці в основному застосовують три способи ве-дення експорту, для кожного з яких притаманні свої канали дист-риб’юції: непрямий експорт, прямий експорт з посередниками і прямий експорт без посередників. При непрямому експорті рух товару від вітчизняного виробника до зарубіжного споживача схематично можна представити так:
За цього варіанта експорту виробник реалізує свій товар вітчиз-няному зовнішньоторговельному посереднику і одержує від нього кошти. В свою чергу, експортна фірма продає куплений нею товар зарубіжному покупцю від свого імені і на своїх умовах. Вітчизняний виробник не має, по суті, контактів із зарубіжним покупцем, а тому його функція зводиться лише до поставки свого товару вітчизняно-му посереднику на узгоджених з ним умовах. За цих обставин виро-бник не має можливості прямо впливати на рівень ціни, за якою його товар продається зарубіжному покупцю. До непрямого експорту підприємства вдаються, як правило, в тих випадках, коли вони не досить добре знають ринок збуту за кордоном і коли мають звужені можливості здійснення експортної діяльності. Проте збут вітчизняному посереднику має для виробни-ка і переваги, оскільки він швидше отримує валюту і позбавляється турбот та ризику, що пов’язані з реалізацією товару безпосередньо за кордоном. Негативним моментом непрямого експорту для вироб-ника є відсутність контакту з ринком та замовниками товару і не-можливість з цієї причини оперативного реагування на зміну їх по-треб. Крім того, виробник втрачає частину прибутку, яку присвоює за свої послуги вітчизняна зовнішньоторговельна організація. При прямому експорті з посередниками виробник продає свій товар зарубіжному імпортеру-посереднику, а останній перепродує його зарубіжному покупцю.
Зарубіжний імпортер-посередник закуповує товар у вітчизняно-го виробника від свого імені і за свій рахунок і потім як власник на своїх умовах продає його зарубіжному споживачу. Таким імпорте-ром-посередником може бути закупівельне об’єднання, оптовий ма-газин, торговий дім тощо. Прямий експорт з посередниками може здійснюватися і за ін-шим варіантом, коли як канал дистриб’юції виступає агент (фірма або фізична особа).
Агенти (брокери чи прості посередники) підшуковують взаємо-зацікавлених продавців і покупців, «зводять» їх, але безпосередньої участі в укладенні угод не беруть, хоча і можуть виконувати за до-рученням продавця (покупця) певні повноваження з їх підготовки. За надані послуги брокери одержують комісійні в межах 0,25 — 3% від суми угоди. Вони не відповідають за надходження платежів, складування товару тощо. Агентські функції часто виконують і комісіонери, які за дору-ченням і за рахунок поручителя ( комітента) продають і купують то-вари від свого імені в межах наданих їм повноважень. Між комітен-том (продавцем чи покупцем) і комісіонером укладається, як правило, разовий договір комісії, в якому обумовлюються мінімаль-ні ціни реалізації при експорті і максимальні при імпорті, граничні якісні характеристики товару, відповідальність комісіонера перед комітентом і останнього перед комісіонером, розмір комісійних та ін. При виборі одного з двох варіантів прямого експорту з посеред-никами слід мати на увазі, що в першому з них зарубіжний імпор-тер-посередник є перед вітчизняним виробником кінцевим замовни-ком. Отже, з продажем товару виробник передає останньому право на його володіння, а разом з ним ризик і відповідальність за наступ-ний перепродаж імпортеру-посереднику. Тому зрозуміло, що ціна на товар у цьому разі буде нижчою, ніж при продажу його за варіан-том агентських послуг. У світовій практиці існують також інші способи ведення експор-ту за участю посередників, наприклад, через укладення договору консигнації. Експортер (консигнант) поставляє товар на склад кон-сигнатора для реалізації його на ринку протягом певного строку. Платежі за товар консигнатор здійснює в міру реалізації товару (як правило, це товари масового попиту). Згідно з договором простої консигнації непроданий у встановлені терміни товар повністю повертається експортеру. Для підвищення гарантії збуту товару експортер намагається укласти договір консигнації з частковим поверненням або без повернення товару. В такій угоді консигнатор бере на себе обов’язок частково або повністю викупити товар по закінченні обу-мовленого строку його продажу. Товар може бути нереалізованим з різних причин, але переважно через низьку конкурентоспроможність або високий рівень встанов-леної консигнатором ціни. У міжнародній практиці вважається, що повернення експортером товару доцільне тоді, коли зниження ціни, що необхідне для реалізації товару, вдвічі перевищує суму витрат на його реекспорт (тут мається на увазі, що якість товару залишається сталою). Вдалий вибір зарубіжного імпортера-посередника чи агента є важливою запорукою успішного здійснення експорту. Тому їх підбору повинна приділятися значна увага. Основними джерелами інформації, якими можна скористатися при розв’язанні цього пи-тання, є торговельні представництва за кордоном, вітчизняні ор-ганізації, що вже мають досвід експортної діяльності, торгово-промислові палати, виставки та ярмарки, банки (зокрема, банки-кореспонденти можуть знайти потрібні контакти в країні імпорту), власні оголошення в пресі. За прямого експорту без посередників вітчизняний виробник реалізує товар безпосередньо зарубіжному покупцю. Виробник при цьому бере на себе всі ризики від здійснення екс-портної операції до моменту передачі товару у власність покупцю. Він покриває також всі передбачені договором витрати на експорт. Переваги даного способу ведення експорту полягають у тому, що підприємства мають безпосередній зв’язок із закордонним ринком і споживачем, а тому можуть безпосередньо впливати на умови про-дажу свого товару. За інших рівних умов вітчизняні виробники оде-ржують більший дохід, ніж при здійсненні експорту іншими спосо-бами. Проте досвід переконує, що експорт без посередників здійснюють, як правило, підприємства з великим досвідом експортної ді-яльності, з добре підготовленими кадрами в галузі ЗЕД. Підприємс-тва-початківці в експорті в основному користуються послугами по-середників, причому малі підприємства — послугами вітчизняних посередників.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ВИБІР КАНАЛУ ДИСТРИБ’ЮЦІЇ ЗА КОРДОНОМ» з дисципліни «Менеджмент: прийняття рішень і ризик»
