Большинство компаний знакомы с двумя общими способами обнаружения и привлечения клиентов: личностный контакт (personal contact) и средства массовой информации (mass media). Эти способы часто называют коммуникационными модами (communication modes), потому что каждый из них использует специфический способ (моду) передачи информации (коммуникации) от одной личности к другой. В случае личностного контакта работники компании индивидуально находят, классифицируют потенциального клиента и входят с ним в контакт. Обнаружение и привлечения клиентов при помощи личностного контакта иногда называют также изысканием (prospecting). В случае использования средств массовой информации компания готовит рекламные материалы о себе, своих товарах и услугах, а затем доставляет эту информацию потенциальным клиентам путём таких широковещательных средств, как радио, телевидение, газеты и журналы, либо путём размещения их на шоссейных рекламных щитах (billboards). Иногда рекламные материалы рассылаются по почте. Некоторые эксперты делают различие между широковещательными (broadcast media) и адресными (addressable media) средствами распространения информации. В случае адресных средств рекламная информация направляется по известному адресу при помощи обычной или электронной почты либо при помощи телефонных сообщений. Ряд компаний используют комбинацию средств массовой информации и личностного контакта для обнаружения и привлечения клиентов. Например, компания Prudential использует средства массовой информации для создания и поддержки на должном уровне общественной осведомлённости о репутации и страховых услугах компании, в то время как её сотрудники, используя технику изысканий, обнаруживают потенциальных клиентов. Как только некоторая личность становится клиентом компании, Prudential поддерживает контакт путём комбинации личностного контакта и почтовой корреспонденции. Интернет не является средством массовой информации, несмотря на то, что множество людей использует Интернет, а множество компаний рассматривают свои Web-сайты как доски объявлений или как широковещательные средства распространения информации. Интернет также нельзя отнести к средствам личностного контакта, хотя он может обеспечить определённые удобства в организации персонального контакта при помощи электронной почты и других средств. Джефф Бэзонс (Jeff Bezons), основатель Amazon.com, описывает Мировую паутину как идеальный инструмент для достижения того, что он назвал «тяжёлая середина» (“the hard middle”) – рынки, которые слишком малы, чтобы оправдать рекламную кампанию при помощи средств массовой информации, однако слишком большие, чтобы использовать личностный контакт. Рис. 6.1 иллюстрирует место Мировой паутины как средства контакта с клиентом между большими рынками, адресуемыми средствами массовой информации, и очень узкими рынками, адресуемыми при помощи методики личностного контакта.
Рассмотрим различия в коммуникационных модах, приведенных на рис. 6.1, на примере. Предположим, что вы узнали о вновь изданной книге, но хотели бы получить бóльшую информацию о книге, прежде чем принять решение о её приобретении. Рассмотрим, как ваш процесс сбора информации зависит от того, какой коммуникационной модой вы пользуетесь.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Природа коммуникации в Мировой паутине» з дисципліни «Електронна комерція: Предметна область і принципи проектування»
