Когда люди покупают журналы, они просматривают их и воспринимают помещенную в них рекламу. Когда люди смотрят телевизор, они видят рекламу на экране. Когда люди отправляются в поездку на машине, они видят рекламу на щитах, расположенных вдоль дороги. Благодаря исследованиям различных носителей маркетинговых коммуникаций, маркетологи могут более или менее точно определить количественный и качественный состав людей, которые видят маркетинговые обращения, распространяемые в печати, в эфире или с помощью информационных щитов. Но Интернет интегрирует в себе свойства всех трех перечисленных носителей информации. Он объединяет достоинства текстовых материалов и телевидения и является одновременно интерактивным вариантом иллюстрированною журнала, каталога или наружной рекламы, появляющимся на экране компьютера по воле потребителя. Поэтому не удивительно, что объяснение феномена Интернета стало серьезной проблемой для деятелей традиционного рекламного бизнеса и печатных СМИ. Однако без стандартных методов классификации охваченной потребительской аудитории, а также предоставления производителям возможностей определить, кто в данный момент подключается к сети, компании, осуществляющие рекламу через Интернет, будут по-прежнему продолжать свою деятельность, основываясь во многом на собственной интуиции. «Для того чтобы сделать шаг вперед, необходимо осуществить определенную стандартизацию работы в Интернете», — считает Алисон Смит, руководитель пресс-службы Next Century Media, фирмы, занимающейся анализом особенностей работы во всемирной сети. — «Интернет собирается стать средством распространения информации и нуждается в поддержке рекламодателей. Посмотрим на Интернет с их ючки зрения. Рекламодателям хочется знать, на какую норму прибыли они могут рассчитывать и как заработать деньги в этой сфере». Однако относительно того, что же необходимо измерять, единою мнения не существует. Сбор данных с интернетовских сайтов оказывается довольно простым. Когда пользователь регистрируется на интернетовском сервере, то программное обеспечение отслеживает все его щелчки по клавише мыши. Иногда оно даже фиксирует время нахождения в сайте. Однако самостоятельный подсчет нередко приводит к ошибочным выводам, и тот факт, что основная часть данных собирается самими же интернетовскими провайдерами, ставит под сомнение возможность использования этой информации в качестве исходной базы для выработки оценок. Тем не менее некоторые провайдеры уже устанавливают расценки, основываясь на доступных им цифрах, в том числе и на количествах обращений к сайту. «У нас нет никаких дополнительных данных для количественного описания работы всемирной сети, — говорит Чарльз Д'Огли, руководитель службы исследований интерактивных технологий компании Yankelovich Partners. — Существуют фирмы, которым удается продавать рекламное пространство, используя показатель СРМ (количества щелчков). Например «Playboy» устанавливает расценки на уровне $ 5 за тысячу щелчков. Подобные цифры указывают на необходимость привлечения к процессу распространения рекламы третьей стороны. Пока что между сторонами существует определенное доверие, но оно продлится недолго. Когда в Интернете можно будет заработать большие деньги, рекламодатели станут больше интересоваться перспективностью сайта». Появление новых инструментов контроля поможет в конце концов решить проблему сбора демографической информации о пользователях Интернета. Активные провайдеры рекламных услуг в Интернете уже знают характеристики людей, которых Д'Огли назвал «дорогостоящими компьютеризированными гражданами» первопроходцев освоения всемирной сети. Как правило, это мужчины с высшим образованием, предпочитающие газеты телевизору. Помимо этих характеристик данный источник не может предоставить практически никаких иных сведений о пользователях. До тех пор пока не будут разработаны эффективные методы сбора информации, Интернет останется не до конца понятым средством распространения рекламы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Тайна рекламы, распространяемой в режиме он-лайн» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
