При этом методе необходимо анализировать готовность покупателей платить максимальную цену, реакцию потреби телей на изменение цен (эластичность цен) и возможности дифференциации цен. Данный метод существенно отличает ся от рассмотренного выше, где ценообразование отталкива ется от издержек на производство и реализацию товара. Фир ма разрабатывает проект товара, суммирует все издержки и устанавливает цену, которая позволит их покрыть и получить прибыль. Производитель после этого должен убедить покупа теля в том, что товар действительно стоит этой цены. И если цена не будет «принята» потребителями, фирме придется сни жать наценки или уменьшать объем сбыта, что приводит к со кращению прибыли. При ценообразовании, ориентированном на спрос, фирма устанавливает цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плано вая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и восприни маемой ценности планируемого товара, и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара. На рис. 6.8 сравниваются два подхода к ценообразованию. Ценообразование на основе учета издержек
Товар
Издержки
Цена
Ценность
Потребители
Ценообразование на основе спроса (ощущаемой ценности)
Потребители
Ценность
Цена
Издержки -* Товар
Рис. 6.8. Два подхода к ценообразованию Методы, ориентированные на спрос, предполагают уста новление цены с учетом того, какой объем товара потребите ли склонны купить при различных уровнях цен. Цена базиру ется на кривой потребительского спроса (рис. 6.6). Эти мето-
ды особенно актуальны в ситуации высокоэластичного к цене рынка, например, в условиях глубоких экономических спадов. Оценка покупателем товара зависит от большого количе ства факторов: от получаемой отдачи при использовании то вара; от психологических преимуществ; от уровня сервисного обслуживания и т.д. Определить соотношение между спросом и ценой возмож но с помощью регрессионного анализа, но для этого достаточ но сложно собрать необходимую информацию. Часто для оцен ки привлекаются эксперты по исследованию рынка, в том чис ле и работающие на фирме, используются опросы потенциаль ных покупателей, проводится тестирование товара и т.п. Для оценки эластичности спроса на практике проводят наблюде ния за изменением спроса при небольших изменениях ранее установленной цены. Так как на практике почти нет рынков чистой монополии, у потребителей имеется альтернатива выбора взаимозаменяе мых товаров. Эта особенность современного рынка дает воз можность дифференциации как товаров, так и рынков, что позволяет производителям максимизировать свою прибыль на основе вариаций с ценами и объемами продаж на разных сег ментах рынка (дифференциация рынка) с товарами, обладаю щими различными свойствами при одинаковой сущности (диф ференциация товаров). Аукцион также является формой ценообразования, ориен тированной на спрос, где цена образуется в результате конкурен ции покупателей за право приобретения необходимых товаров. Различают две формы проведения аукционов. Обычный аукцион (или английский) заключающийся в том, что ведущий предлагает цену за товар, а интересующиеся взаимно переби вают цены. Изменение цены открыто для всех. Покупатели повышают цену открыто или негласным способом — подают условные знаки аукционисту, который объявляет новую цену, не называя покупателя. Выигрывает покупатель, предложив ший наибольшую цену. Veiling (обратный аукцион или голлан дский) происходит как бы сверху вниз. Назначенная макси мальная цена постепенно спускается вниз (часто с помощью часов). Товар получает тот, кто вызовется первым. Этот метод связан с большой неопределенностью, так как ни один из кон курентов не знает, при какой цене вызовется другой.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ценообразование, ориентированное на спрос» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
