Шпаргалки! - Маркетинг. Лабораторні роботи (КНЕУ)

Лабораторна робота №2

“Визначення ціни на основі дослідження споживчих характеристик товару”
Завдання лабораторної роботи
1. Обрати 3-4 види будь-яких товарів певної товарної групи, що є досить відомими студентам Вашої групи;
2. Серед обраних товарів обрати один базовий товар, що буде досліджуватися, тобто на який необхідно визначити ціну;
3. Для обраних товарів визначити 3-4 характеристичні показники;
4. Провести опитування серед студентів Вашої групи, щодо визначення значень та вагомості показників за наведеною нижче методикою. Необхідно отримати 10 – 15 анкет;
5. Обробити результати досліджень та визначити інтегральний показник кожного товару;
6. На базі інтегральних оцінок та цін визначити ціну досліджує мого товару;
7. Порівняти отриману ціну з реальною ціною, за якою досліджуємий товар пропонується на ринку та пояснити розбіжності.

Теоретична частина
Існує певна група методів ціноутворення на ринку споживчих товарів, що передбачають проведення дослідження характеристик попиту з подальшим визначенням ціни на основі проведених досліджень. Ці методи ціноутворення об’єднуються у групу непрямих методів досліджень з метою ціноутворення. Непрямі методи передбачають проведення детального аналізу кількісних і якісних характеристик товару. На основі проведення цього аналізу визначають деяку інтегральну оцінку певного товару і далі за допомогою отриманих оцінок визначають ціну. У найбільш загальному вигляді, цю методику можливо визначити як аналіз та формування значень повної корисності на основі вивчення значущості та корисності певних характеристик товару, отриманих шляхом вивчення вподобань споживачів. Далі відбувається згортання оцінок корисності окремих характеристик товару у ітогову, інтегральну оцінку, на базі якої і визначається ціна. Ця методика є найбільш розповсюдженою методикою ціноутворення на базі інтегральних оцінок товару, і проводиться у наступному порядку.

Хід роботи

1. Визначення характеристичних показників
Визначення показників, загальна сукупність яких максимально повно характеризує досліджуємі товари конкурентів, що пропонуються на ринку за певними цінами.

2. Визначення вагомості
Визначення вагомості обраних показників, тобто важливості значення показника для споживачів. Визначення вагомості відбувається за семантичним диференціалом наступного виду:

0,00 0,25 0,50 0,75 1,00
Показник є несуттєвим Показник має велике значення

3. Визначення значення показників
Визначення значення показників також відбувається за семантичним диференціалом, вигляд якого залежить від аналізуємого показника.

4. Розрахунок інтегральної оцінки споживчої корисності
Інтегральні оцінки корисності дозволяють співставити різні товари між собою з метою їх впорядкування. Більше того, інтегральні оцінки слугують об’єктивною базою ціноутворення. Розрахунок інтегральних оцінок відбувається за формулою:

де - середнє значення показника;
- середнє значення вагомості показника;
n – кількість показників.

5. Розрахунок параметрів лінійного тренду
Розрахунок здійснюється за таких умов:
§ За Х приймаються інтегральні оцінки корисності;
§ За Y приймаються значення ціни.
Таким чином розрахунок лінійного тренду дозволяє пов’язати між собою значення інтегральних оцінок і ціну конкурентних товарів.

6. Розрахунок ціни
Після розрахунку лінійного тренду з’являється можливість розрахувати ціну досліджуємого товару, використовуючи значення його інтегральної оцінки:

де J – значення інтегральної оцінки;
a, b – параметри лінійного тренду.

Нижче наведено приклад проведення дослідження.
Опросный лист

В данном тесте оцениваются три процессора различных производителей. Все процессоры соответствуют уровню Pentium 200 и предлагаются на рынок по следующей цене:

1. Intel – 30$;
2. ADM – 25$;
3. CYRIX – цену на этот процессор предстоит определить (предварительно цена устанавливается на уровне 20$).

Необходимо, с помощью семантического дифференциала, оценить уровень наиболее существенных характеристик этих процессоров.

1. Производительность.

0,00 0,25 0,50 0,75 1,00
Минимальная производительность Максимальная производительность
2. Поддержка мультимедийных инструкций.

0,00 0,25 0,50 0,75 1,00
Минимальное количество Максимальное количество
3. Уровень технической поддержки.

0,00 0,25 0,50 0,75 1,00
Минимальный уровень сервиса Максимальный уровень сервиса

Для проведения анализа важным является также существенность перечисленных выше признаков в общей характеристике товара:
1. Производительность.

0,00 0,25 0,50 0,75 1,00
Признак несущественен Признак имеет большое значение
2. Поддержка мультимедийных инструкций.

0,00 0,25 0,50 0,75 1,00
Признак несущественен Признак имеет большое значение
3. Уровень технической поддержки.

0,00 0,25 0,50 0,75 1,00
Признак несущественен Признак имеет большое значение

Значення рівня показників
№ Intel AMD CYRIX
Производительность Multimedia Техподдержка Производительность Multimedia Техподдержка Производительность Multimedia Техподдержка
1 1,00 1,00 0,50 0,75 0,75 1,00 0,50 0,00 0,25
2 1,00 1,00 0,75 0,75 0,50 1,00 0,50 0,00 0,00
3 1,00 0,75 0,75 0,75 0,75 1,00 0,50 0,00 0,50
4 1,00 1,00 0,75 0,75 0,50 1,00 0,50 0,00 0,00
5 1,00 1,00 0,75 0,75 0,50 0,50 0,25 0,00 0,25
6 1,00 1,00 0,50 0,75 0,50 0,75 0,50 0,00 0,00
7 1,00 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75 0,50 0,00 0,50
8 1,00 1,00 0,75 0,75 0,50 1,00 0,25 0,00 0,00
9 1,00 1,00 0,75 0,75 0,50 1,00 0,50 0,00 0,25
10 1,00 1,00 0,75 0,75 0,75 1,00 0,50 0,00 0,00
11 1,00 0,75 0,75 0,75 0,50 0,75 0,50 0,00 0,50
12 1,00 1,00 0,50 0,75 0,75 0,75 0,25 0,00 0,25
13 1,00 1,00 0,75 0,75 0,50 0,75 0,50 0,00 0,25
14 1,00 0,75 0,75 0,75 0,50 0,75 0,50 0,00 0,00
15 1,00 1,00 0,75 0,75 0,50 1,00 0,50 0,00 0,50
1,00 0,93 0,70 0,75 0,58 0,87 0,45 0,00 0,22

Значення вагомості показників
№ Производительность Multimedia Техподдержка
1 1,00 0,75 0,50
2 1,00 0,75 0,50
3 1,00 0,75 0,50
4 1,00 0,75 0,50
5 1,00 0,75 0,50
6 1,00 0,75 0,50
7 1,00 0,75 0,50
8 1,00 0,75 0,50
9 1,00 0,75 0,50
10 1,00 0,75 0,50
11 1,00 0,75 0,50
12 1,00 0,75 0,50
13 1,00 0,75 0,50
14 1,00 0,75 0,50
15 1,00 0,75 0,50
1,00 0,75 0,50

Далі розраховуються значення інтегральних показників.

Intel

AMD

CYRIX

Тепер розрахуємо лінійну регресію, що ставить у відповідність певному значенню інтегральної оцінки певну ціну.

Процесор Інтегральна оцінка - X Ціна - Y
Intel 0,68 $30
AMD 0,54 $25

Перевірка отриманого рівняння на товарах-конкурентах:

Intel

AMD

Розрахунок ціни досліджуваного товару:
CYRIX

Висновки:
В результаті розрахунків визначено ціну досліджуємого товару за споживчими характеристиками на рівні 12,5$, що значно перевищує початкову ціну у 20$. Тому для виведення товару на ринок необхідно або знизити початкову ціну, або підвищити споживчу цінність товару.