Характерная черта некоторых дошедших до нас архаичных памятников культуры-необработанность, грубоватость, незавершенность. В Помпеях, в 79 г. н.э. погребенной под вулканической лавой и пеплом, археологи обнаружили более полутора тысяч разнообразных рекламных текстов, нанесенных на архитектурные сооружения (История рекламы В.Ученова. "Смысл", 1994, с. 16). Это были безыскусные "граффити", как они именуются у исследователей античности (от лат. "grafito" - царапаю). Нечто подобное наблюдалось и при раскопках Геракополиса в Египте. В Китае владелец картины часто писал свои комментарии в стихах или прозе на фоне величественных ландшафтов и ставил свою печать прямо на изображение. Как это напоминает использование шрифтовых фактур и фирменных логотипов в современной рекламе. Нечто подобное имело место и в ассирийском искусстве, где изображения царей пересекали надписи. Разрушая композицию, они создавали ощущение ритмической разбалансированности. Все это очень напоминает отличительную стилевую особенность явления, которое возникло в швейцарской школе промышленного дизайна, провозгласившей дизайн "визуальной коммуникацией" и носящей множество обозначений: "швейцарский панк ", "графический постмодерн ", "авангард ". Рассмотрим это на примере печатных изданий. Как знаковое образование, они в то же время глубоко интегрированы с другими семиотическими структурами, суммарно воссоздающими культуру как одно целое. Американцы почему-то нарекли это европейским кинематографическим термином - "новая волна ". Эта "волна" предполагает определенную дисциплину нарушения прежних рациональных норм: неудобочитаемость надписей, неравные межбуквенные пробелы в шрифте, "взорванная" композиция с явно центробежной активностью элементов, рваные фактуры рисунка, коллажность - вот, пожалуй, основные приметы этого явления. Его стилевые признаки -декларированная цитатность, вторичность и напускная грубоватость. По сути, это классика шиворот-навыворот. Например, корешковая ось, вместо строгого симметричного дистанци-.рования элементов, их разведения в изобразительной плоскости, наоборот, асинхронно стягивает их к себе, порой собирая в кучу. Все вышеперечисленные примеры, в аспекте рассматриваемой темы семиотического анализа, кажущиеся несвязанными и случайными, на самом деле иллюстрируют тезис о том, что разные модели мышления подчиняются, однако, определенным законам в отношении своих первичных составных элементов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ЗНАКОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТИЛЯ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
