Шпаргалки! - Маркетингова цінова політика

35. Особливості використання роздрібних цін в умовах вітчизняної економіки.
Роздрібні ціни — ціни, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій мережі населенню, підприємствам та організаціям. Вони є кінцевими; за цими цінами товари вибувають зі сфери обігу і споживаються в домашньому господарстві чи у виробництві. Склад роздрібної ціни характеризується такими економічними елементами: оптовою ціною промисловості; податками (ПДВ, акцизний збір та ін.) і торговою надбавкою чи торговою знижкою. Торгова надбавка складається з витрат торгових організацій та їх прибутку для продовження діяльності. Торгова надбавка встановлюється підприємствами роздрібної торгівлі у відсотках до цін придбання товарів (із ПДВ).
Варто наголосити, що на кожній стадії реалізації (обороту) товару в ціну додатково включається податок на додану вартість, а також акциз (по підакцизних товарах), що сплачується в бюджет підприємством — виробником товару. Слід зазначити, що ПДВ, будучи непрямим податком, утворюється в кожній ланці товароруху та акумулю-ється в роздрібній ціні. Він сплачується кінцевим споживачем. Цей податок, як правило, становить 20%, але існують пільгові ставки його по окремих групах товарів (деякі продукти харчування, медикаменти, товари дитячого асортименту тощо). Частка непрямих податків у ціні досягає 90% (алкогольна продукція); по основних продуктах харчу-вання вона становить 10%. З лібералізацією цін у результаті відриву їх від сформованого рівня витрат виробництва та обігу, за постійного зниження обсягів виробництва в натуральному вираженні ПДВ повністю втратив зв'язок з дійсним процесом зростання вартості й залишається ціновою надбавкою. Поряд з податком на прибуток і митним збором ПДВ і акцизи є основними дохідними статтями бюджетів.
Різновидом роздрібної ціни е аукціонна ціна. Аукціонна ціна — це ціна товару, проданого на аукціоні. Вона може істотно відрізнятися від ринкової ціни (бути у багато разів вища за неї), оскільки відбиває унікальні і рідкі властивості та ознаки товарів і значною мірою залежить від рівня професіоналізму особи, що проводить аукціон.

36. Зміст та особливості використання цін ФАС, ФОБ, КАФ, СИФ.
Ціна, крім витрат виробництва, містить у собі витрати обігу, зокрема витрати з транспортування товарів до покупця.
Особливе місце тут посідають ціни «Інкотермс». Міжнародні правила «Інкотермс» визначають порядок відшкодування транспортних і страхових витрат покупцем і продавцем товарів, а також розподіляють ризик ушкодження товару під час транспортування.
Ціни ФОБ, ФОР, ФАС. За такого виду цін покупець оплачує всі витрати після навантажування товару на транспортний засіб. Відмінності стосуються географії споживачів і виду транспортних засобів. Так, у зовнішньоторговельній практиці під ціною ФОБ (free on board) розуміється той факт, що покупець несе всі витрати після навантаження товарів на борт судна чи у вагон уже як повноправний власник товару, а товар передається перевізникові на умовах франко-вагон / судно у визначеному порту країни-виробника.
У разі цін ФОБ будь-який споживач сплачує однакову ціну, одержуючи товар на свій склад. Географічна відстань у цьому випадку не має значення, але в кращому становищі опиняються більш віддалені споживачі за рахунок споживачів, розташованих ближче до виробника-продавця. Ціни ФОР ураховують фактор відстані. Ціни ФАС {free alongside ship) передбачають сплачення фірмою-постачальником усіх витрат до порту з вивантаженням товарів на причалі.
Ціни КАФ. Цей вид цін включає витрати на транспорт до
обумовленого розвантажувального порту (зазвичай у зовнішній торгівлі) чи до обговореного місця усередині країни за продажу на місцевому ринку. В принципі, ціна КАФ використовується у випадках, коли виробник хоче збільшити обсяг продажів, сподіваючись покрити видатки на транспорт більш низькими відносними виробничими витратами у разі збільшення серії (економія на масштабах). Крім того, ціни КАФ використовуються під час виходу на нові ринки чи для захисту позицій на ринках із сильною конкуренцією.
Ціни СИФ. Це найчастіше використовуваний у зовнішній торгівлі вид цін. Крім оптової ціни, в них включено страховку і фрахт до позначеного розвантажувального порту. У багатьох випадках ціни СИФ для споживача кращі, оскільки полегшуються умови з організації перевезень у найбільш складній їх частині; крім того, відповідальність за якість товару залишається за постачальником до моменту одержання товару в установленому пункті. Цей вид ціни зручний і для постачальника, оскільки дає змогу іноді одержати великий, у порівнянні з наміченим, прихований прибуток, наприклад, у формі зменшення фрахту за використання в якості перевізника військового судна, від зміни валютних курсів чи оплати в неконвертованій валюті за одержання доходу в конвертованій тощо.

37. Формування ціни на конкурентному ринку.
Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець чи продавець не справляє великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запросити ціну, вищу за ринкову, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за середньою ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну, нижчу за ринкову, оскільки можуть продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. В умовах вільної конкуренції попит найбільш еластичний щодо ціни. Причиною цього є те, що на ринку діє велика кількість підприємств, причому жодне з них не контролює скільки-небудь значну частку ринку. Однак залежність між попитом і ціною на ринку чистої конкуренції є обернено пропорційною в рамках галузі, тобто зниження ціни викликає збільшення попиту. Іншими словами, якщо пропозиція товару в галузі зросте, то ціна знизиться, причому для всіх підприємств, незалежно від їх обсягу виробництва. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розроблення стратегії маркетингу, оскільки допоки ринок залишається ринком чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, діяльності з розроблення товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших маркетингових заходів мінімальна.

38.Ціна і рівновага ринку.
Завершується комплексне дослідження ринку розробкою прогнозу його розвитку на заплановану перспективу. При цьому чинник перспективності ринку характеризується його загальною ємністю, еластичністю попиту на продукцію, середньою нормою прибутку в ринковій ціні, співвідношенням сил під-приємства і конкурентів на ринку, характером розподілу ринку між конкурентами.
З метою прогнозування та вибору рівня ціни на продукцію більш детально вивчаються особливості поведінки конкурентів у кожному секторі ринку. Одночасно аналізуються результати продажів продукції конкурентами і темпи росту продажів, що допомагає зрозуміти цінову політику конкурентів. У випадку, коли на ринку діють декілька конкурентів і кожен з них контролює значну частку ринку, зміна рівня ціни одним, як правило, викликає негайну реакцію та відповідну зміну цін у інших. При наявності на ринку великої кількості конкуруючих підприємств, які займають невеличкі частки ринку, зміна рівня ціни одним із них не завжди веде до коригування цін іншими.
Комплексне дослідження ринку є об'єктивною основою в процесі вивчення та прогнозування економічної кон'юнктури. Аналіз зарубіжних літературних джерел свідчить, що в практичній діяльності фірм поняття дослідження ринку та їх маркетингового середовища часто асоціюється з визначенням кон'юнктури ринку.
Дослідження безпосередньо кон'юнктури ринку в процесі маркетингової діяльності підприємства являє собою аналіз та врахування всіх умов, що впливають на процес реалізації продукції. При цьому вивчаються рівні та еластичність попиту і пропозиції на ринку в цілому та в окремих його сегментах. Все це необхідно для прийняття відповідних цінових рішень на стратегічному, так-тичному та оперативному рівнях маркетингової діяльності.
3 точки зору ціноутворення дослідження кон'юнктури ринку являє собою процес виявлення системи чинників та умов їх впливу на ціну, які тією чи іншою мірою визначають співвідношення попиту та пропозиції, а також рівень ціни на продукцію.

40.Ціни як інструмент маркетингової політики.
Відправною точкою за проведення повномасштабного маркетингового дослідження є комплексний аналіз діяльності підприємства. Такий аналіз дає змогу оцінити минулу діяльність підприємства (ретроспективний огляд), розглянути його досягнення і невдачі, розкрити причини як тих, так і тих, установити компетентність співробітників та ефективність їх роботи, а також відповісти на багато інших питань, пов'язаних з комерційною активністю.
Аналіз може бути проведений у формі відповідей на заздалегідь сформульовані питання за тематичними напрямами діяльності фірми. Інформацію, що міститься у відповідях, узагальнюють й згідно з висновками визначають подальші цілі, наприклад: що варто робити, щоб поліпшити ситуацію, яка склалася. Після цього формують маркетингову політику.
У маркетингу такий аналіз заведено називати ситуаційним. Він проводиться як комплексно, так і по окремих блоках, напрямах і розділах. Головним розділом аналізу, що визначає цінову політику маркетингу, є розділ «Ціноутворення». Він дає змогу відповісти на питання: як встановлювати ціни на товари і як їх змінювати залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати визначену частку ринку, одержати запланований обсяг прибутку і т. д., тобто, по суті, вирішити оперативні задачі, пов'язані з реалізацією товару у певній фазі його життєвого циклу, відповісти на акції конкурентів тощо.
Споживачі товарів впливають на прийняття підприємством рішень щодо цін. Тому для правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно, насамперед, добре розуміти зв'язок між ціною товару та купівлями споживачів. Цей взаємозв'язок визначається тим, що ціна товару в умовах ринкових відносин установлюється в результаті взаємного тиску продавця і покупця. Першого цікавить вартість, яка зумовлюється витратами, другого — споживацька вартість, яка визначає, чи є ці витрати суспільно необхідними, тобто чи здатний товар задовольняти суспільні потреби.Спостерігається тісна залежність між цінами і ринковим попитом на товари, що знаходяться в обернено пропорційній залежності. Такий зв'язок пояснюється двома економічними категоріями: законом попиту і ціновою еластичністю.
Психологи, що вивчають торгові процеси, нагромадили деяку інформацію про феномени купівельної поведінки. Ця інформація пов'язана з раціональним оцінюванням споживачем (на рівні здорового глузду і підсвідомості) співвідношень продажних цін і якості товару.
У широкому сенсі зв'язок ціни та якості товару — це концепція, відповідно до якої споживачі часто думають, що високі ціни означають високу якість, а низькі ціни пропонованого товару — його низьку якість.
41. Ціни та їх класифікація.
Усі діючі в економіці ціни взаємозалежні й утворюють єдину систему, що складається з окремих блоків цін і перебуває у постійному русі під впливом безлічі ринкових факторів. Основними блоками єдиної системи цін є:
• оптові ціни;
• закупівельні ціни;
• роздрібні ціни.
Основні блоки цін у свою чергу поділяються на підблоки. Так, блок оптових цін складається з двох підблоків — оптові (відпускні) ціни підприємства та оптові ціни промисловості. В основі взаємозв'язку всіх цін, що утворюють єдину систему, лежить принцип «сполучених посудин»: зміна цін в одному з основних блоків даної системи досить швидко передається «по ланцюжку» в усі інші блоки цін. Необхідно відзначити досить тісний зв'язок між системою цін та економічним середовищем, у якому діють ціни. Це середовище включає: товарне виробництво, різні форми власності, конкуренцію, які є складовими ринкової економіки.В основу характеристики системи цін покладено такі показники, як рівень цін, структура цін і динаміка цін.|
42. Класифікація цін в залежності від галузей та сфер економіки.
Залежно від цієї ознаки розрізняють такі основні
• у промисловості — оптові ціни;
• у будівництві — кошторисні ціни;
• у сільському господарстві — закупівельні ціни
• у торгівлі — роздрібні ціни
• у сфері послуг — тарифи;
• ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот (експортні та імпортні ціни).
Ціни на будівельну продукцію. Продукція будівництва оцінюється за трьома видами цін:
• кошторисна вартість — граничний розмір витрат на будівництво кожного об'єкта;
• прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта (за 1 кв. м житлової площі, 1 кв. м корисної площі, 1 кв. м малярських робіт тощо);
• договірна ціна, встановлювана за домовленістю між замовниками та підрядчиками; сфера дії цієї ціни все більше розширюється з розвитком ринкових відносин, відповідно звужується сфера дії інших видів цін на будівельну продукцію.
Закупівельні ціни — це ціни (оптові), за якими реалізується сільськогосподарська продукція сільськогосподарськими підприємствами, фермерами і населенням. На практиці закупівельні ціни для окремих господарств трансформуються в середні ціни фактичної реалізації, в яких ураховано ціни та кількість продукції, проданої по різних каналах реалізації (заготівельним організаціям, за прямими зв'язками з роздрібною торгівлею, на колгоспному ринку тощо). Закупівельні ціни — договірні (вільні) ціни, вони встановлюються залежно від співвідношення попиту та пропозиції. Ціни на побутові та комунальні послуги — це плата за різного роду послуги, що надаються населенню побутовими і комунальними службами. До таких цін належать: ціни на послуги пралень, перукарень, хімчисток, ціни на ремонт одягу і взуття, а також плата за квартиру, телефон тощо.

43. Класифікація цін в залежності від території дії.
Відповідно до цієї ознаки розрізняють:
• ціни єдині;
• ціни регіональні (зональні, місцеві тощо).
Єдині ціни встановлюються і регулюються державними органами. Йдеться про такі види продукції і послуг, як газ, електроенергія, транспорт, квартирна плата та деякі інші.
Регіональні і місцеві ціни регулюються регіональними органами влади та управління. В процесі формування ці ціни орієнтуються на витрати виробництва та реалізації, що складаються в даному регіоні. Регіональними є ціни і тарифи на переважну більшість надаваних населенню комунальних і побутових послуг.
Поряд з державним регулюванням цін така ознака класифікації цін може бути застосована і до класифікації ринкових цін. Відповідно до цього розрізняють:
1.Ціни внутрішнього ринку, що спираються на величину національної вартості товару. Ціни внутрішнього ринку залежать:
• від рівня продуктивності праці;
• від структури національного виробництва;
• від внутрішніх макроекономічних показників держави.
2. Ціни світового ринку. Світові ціни спираються на інтернаціональну вартість та на безліч інших факторів. Світові ціни — це, як правило, «ціна продавця» в основних центрах з експорту даного товару і «ціна покупця» в найважливіших центрах імпорту його.
44. Класифікація цін в залежності від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат на доставку вантажів.
Ціна, крім витрат виробництва, містить у собі витрати обігу, зокрема витрати з транспортування товарів до покупця. Отже, у формуванні ціни географічний фактор відіграє значну роль. Виходячи з цієї економічної ознаки розрізняють такі види цін:
1. Ціна в місці виробництва продукції. За цією ціною товар передається покупцеві в тому місці, де його було вироблено, із усіма правами на нього і відповідальністю. У цьому випадку покупець сплачує понад ціну всі фактичні витрати з транспортування продукції до місця призначення;
2. Єдина ціна з включенням витрат з доставки. Цей метод установлення ціни припускає формування фірмою єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від місця їх розташування, із включенням у неї однакової суми транспортних витрат. Ця сума розраховується як середня вартість усіх перевезень. Єдина ціна особливо вигідна покупцям, віддаленим від місця виробництва товару; фактичні транспортні витрати яких значно вищі за середні;
3. Зональні ціни. Відповідно до цього методу визначення цін виділяються кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для клієнтів, розташованих у межах однієї зони. Для кожної із зон ці ціни є різними, оскільки встановлюються вони залежно від величини транспортних витрат; з віддаленням зони ціна зростає;
3. Ціни, визначені на основі базисного пункту. Відповідно доцього методу підприємство (фірма) встановлює в декількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, встановленої для найближчого від замовника базисного пункту, транспортних витрат з доставки товару до місця призначення. Метод встановлення ціни відносно базисного пункту дає змогу продавцеві вибрати те чи інше місто в якості базисного та отримувати з усіхзамовників транспортні витрати в сумі вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження.

46. Формування цілей ціноутворення залежно від характеру маркетингової діяльності. Ціль будь-якої фірми полягає, звичайно, у забезпеченні рентабельності та отриманні найбільшої суми прибутку. Така ціль може досягатися різними шляхами, тому фірма зацікавлена у визначенні стратегічних пріоритетів у питанні встановлення цін. У загальному вигляді можна виокремити три групи цілей, які сфокусовані: на прибутках, на обсягах продажу, на конкуренції.
Цілі, пов'язані з прибутком, — це максимізація прибутку і досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал. Першу на практиці важко реалізувати: вона не лише потребує точного знання функцій попиту і витрат щодо кожного товару, а й нереалістично передбачає стабільність факторів середовища і конкуренції. Проблеми розрахунку оптимальної ціни розглядатимуться нами далі. Ціль отримання заданої норми віддачі на капітал використовується дуже широко, набуваючи на практиці форми вибору «достатньої ціни», ціни, що забезпечує за планованого обсягу продажу «розумний» рівень віддачі на інвестований капітал. Такий підхід прийнято багатьма великими фірмами, він простий, проте в концептуальному плані помилковий, оскільки не враховує те, що саме ціна в кінцевому підсумку визначає рівень попиту.
Цілі, пов'язані з обсягами продажу, фокусуються на обсязі продажу, спрямовані на максимізацію виручки чи частку ринку, тобто на достатні темпи зростання продажу. Максимізація частки ринку передбачає вибір ціни проникнення, тобто ціни, нижчої за ціни конкурентів, і такої, яка дасть змогу якнайшвидше розширити обсяг продажу і тим самим збільшити свою частку ринку. Після досягнення домінуючої позиції ставиться ціль отримання достатньої норми віддачі на капітал. Як відомо, таку стратегію часто застосовують фірми, що досягли високого ефекту досвіду, і ті, які йдуть на зниження своїх цін в міру зростання обсягів збуту. Суттєво відмін-ною стратегією є стратегія «зняття вершків». Тут ставиться ціль отримання більшої виручки за рахунок того, що деякі споживачі чи сегменти готові платити високу ціну у зв'язку з високою цінністю товару. Отже, максимізація виручки досягається за рахунок високої ціни, а не великих обсягів збуту.
Цілі, пов 'язані з конкуренцією. Цілі, орієнтовані на конкуренцію, пов'язані або зі стабілізацією цін, або з позиціонуванням відносно конкурентів. У галузях, де домінує одна фірма-лідер, ставиться ціль встановити стійке співвідношення міжцінами на конкуруючі товари та уникнути великих цінових коливань, здатних підірвати довіру покупців. Друга ціль ставиться фірмою, коли вона розуміє, що не спроможна впливати наринок. Така ситуація є типовою за наявності домінуючої фірмиі стандартизованих товарів. В такому випадку організація віддає перевагу концентруванню своїх зусиль на конкуренції занеціновими факторами. Можливі й інші стратегічні цілі, наприклад, виживання.

51.Встановлення цін на рівні "лідера"
Тут йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які мають на ринку домінуюче становище. У цьому випадку виходять з того, що фірми-лідери мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни.Такий підхід до встановлення ціни має місце, як правило, на олігопольних ринках.