Шпаргалки! - Маркетингова цінова політика

16. Цінова політика підприємства та особливості її формування в сучасних умовах.
На сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.
Цінова політика компанії – це принципи, яких вона дотримується у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, що визначає обсяг продажів конкретного товару і формує уявлення про нього в очах споживачів.
Формування цінової політики і прийняття цінових рішень відбувається за таких ситуацій.
Тип ситуації Тип цінового рішення
Виведення нового товару на освоєний підп-вом ринок; виведення нового товару на новий для підпр-ва ринок; виведення товару, що вже продається на освоєному підр-вом ринку, на новий для підпр. ринок Установлення первісної ціни
Підготовлення разового договору на постачання товару (надання послуги) Установл. разової ціни
Зміна попиту; зміна виробничо-збутових витрат; проведення спеціальних акцій з підтримання попиту; зміна загальноек. кон’юнктури (інфляція, коливан. валютних курсів тощо) Установл. ціни з ініціативи підпр-ва
Дії конкурентів; дії органів держ. управління Установл. ціни під тиском конкур-ів чи уряду

17. Функціональні аспекти цінової політики підприємства.
Маркетингова цінова політика засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через марк. цінові стратегії і має розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.
Будучи лише однією зі складових маркетингових засобів, ціна товару виконує винятково важливу функцію, що полягає в одержанні надходжень від реалізації. Саме від цін залеж. досягнуті комерц. Результати, а правильно обрана цінова політика справляє довгостроковий і вирішальний вплив на конкурентоспромож. як товарів, так і виробничо- збутової діял-ті підпр-ва. Крім цього, ціна є фактором, що має велике значення для споживачів товарів. Вона слугує засобом встановлення певних відносин між підпр-вом і покупцями і сприяє створенню певного уявлення про нього, що може вплинути на подальший розвиток підпр-ва. І нарешті, ціна є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

18. Цілеспрямованість цінової політики.
Для розроблення відповідної цінової політики підпр-во має чітко визначити цілі ціноутворення. Вони виливають з аналізу становища підпр-ва на ринку та його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підпр-ва.
Політика ціноутворення може переслідувати різні цілі: *максимізація поточних прибутків; *лідерство в якості товарів; *лідерство на ринку; *збереження зайнятих позицій. Мета максимізації поточного прибутку досить поширена за умов, коли: *підпр-во пропонує унікальні товари, відсутні в конкурентів; *попит на ті чи інші товари значно перевищує пропозицію. В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підпр-во буде зацікавлене збувати свої товари за будь-якою ціною з метою мише втримати позиції на ринку. Цілі політики, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку, реалізується на ранніх стадіях ЖЦТ-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі нові ціни, які дають змогу досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликаютьбажання в конкурентів поборотися з лідерство на ринку. Обираючи цілі цінової політики, спрямовані на досягнення лідерства за якістю товарів, підп-ва прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального поліпшення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає й підвищення ціни на них. І якщо таке підвищ.розглядається споживачами як цілком припустиме, то підпр-во тоже з успіхом відійти від конкурентної боротьби.

19. Проведення політики цінової або нецінової конкуренції.
Існують такі методи конкурентної боротьби: 1)цінова конкуренція; 2)нецінова конкуренція; 3)злоченна конкуренція.
Цінова конкур. хар-ся зниженням товарної ціни. Викор. на ринках з високою еластичністю попиту. Є такі види:
*предметна цінова конкур. – продавець відкрито сповіщає про зниж. цін на свій товар.
*скрита цінова конкур. – виробник-продавець утримує стабвльну ціну на свій товар і в той же час збільшує якість послуг та обслуговування. Викор. підпр-вами, які не стабільні ( для виживання).
Нецінова конкур. хар-ся тим, що на першому плані стоїть висока надійність товару, сучасний дизайн. Може відбув не тільки поставка продукції “під ключ”, але й випуск, в тому числі монтаж. Передбач. стимулювання збуту; розширення частки у ринку.

20. Основні недоліки цінової політики вітчизняних підприємств.
Керівники вітчизняних підпр-в змушені приймати рішення з ціноутворення в умовах невизначеності наслідків таких рішень. Невизначеність часто пов’язана не стільки з недосконалістю господарського механізму і законодавства, скільки із браком економічних, комерц. знань і практичного досвіду. Така ситуація призводить до того, що багато підпр-в внаслідок недостатнтого аналізу критичних для виживання факторів зовнішнього середовища постійно змушені працювати в умовах підвищ. ризику.
Компанії, що пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно з фірмами, які пропонували дорогі і дешеві товари різним сегментам ринку.

21. Особливості формування цінової політики підприємств в умовах регіонального ціноутворення.
Залежно від території дії розрізняють такі ціни: 1)ціни єдині; 2)ціни регіональні (зональні, місцеві, тощо).
Єдині ціни встановл-ся і регул-ся держ. органами. Йдеться про такі види продукції і послуг, як газ, електроенергія, тр-т, квартплата та ін.
Регіональні і місцеві ціни регул. Регіональними органами влади та управління. В проуесі формування ці ціни орієнт-ся на витрати виробництва та реалізації, що склад. в даному регіоні. Регіональними є ціни і тарифи на переважну більшість надаваних населенню комунальних і побутових послуг.
Також розрізняють:
1. ціни внутрішнього ринку, що спираються на величину національної вартості товару. Ціни внутрішнього ринку залежать: *від рівня продуктивності праці, *від стр-ри націонольного в-ва, *від внутрішніх макроекон. показників держави.
2. Ціни світового ринку. Світові ціни спираються на інтернаціональну вартість на на безліч інших факторів. Світові ціни – це, як правило, “ціна продавця” в основних центрах експорту даного товару і “ціна покупця” в найважливіших центрах імпорту його.

22. Взаємозв”язок державної цінової політики і політики підприємства в умовах вітчизняного ринку.
Державна цінова політика має буть зорієнтована на встановлення партнерських економічних відносин між виробниками та споживачами продукції. Реально це проявляється в розробці та прийнятті відповідних законів, що визначають основні правила поведінки суб’єктів на ринку. Такий підхід сприяє створенню умов для здорової конкуренції в процесі реалізації продукції. При цьому держава стримує прагнення окремих підпр-ців нейтралізувати або послабити маку конкуренцію, в законодавчому порядку коригуючи їх комерційну діяльність на ринку, а також захищаючи інтереси споживачів продукції.

23. Особливості використання контролінгу в ціновій політиці.
Контроль у ціноутворенні – вимірювання та аналіз результатів виконання стратегічних планів цінової політики, а також впровадження дій по їх коригуванню.
В умовах ринку, коли підпр-во самостійно займається питаннями ціноутворення на продукцію, зростанню ефективності його маркетингової діял-ті в процесі реалізації продукції сприяє контроль. Завдяки йому створюються умови для більш гнучкого реагування ціни на зміну кон’юнктури ринку на основі зіставлення планових і реальних обсягів продажів продукції, а також відповідно величин прибутку від її реалізації.
Таким чином, дослідження кон’юнктурних особливостей ринку дає змогу підпр-ву мати уявлення про основні напрями розвитку ринку в прогнозній перспективі, дозволяє визначити основні причині зв’язки між товарним ринком і ціною, розкрити загальні закономірності розвитку процесу ціноутворення в умовах кон’юнутури ринку.

27. Роль зворотнього зв’язку в ціновій політиці.
Процес функціонування цін в єдиній економічній системі характеризується не тільки прямим зв'язком, а й зворотним. Прикладом цьому є зростання в сучасних умовах цін на енергоносії, що викликає відповідне підвищення цін в інших галузях економіки. Як результат, через певний час підприємства паливно-енергетичного комплексу змушені закуповувати у постачальників устат-кування, машини, паливо, сировину та інші матеріально-технічні ресурси за більш високими цінами.
Дослідження системи цін у вітчизняній економіці показали, що взаємозв'язок і взаємозалежність цін у ній визначається трьома основними чинниками:
• єдністю процесу формування витрат у всіх сферах і галузях економіки;
• характером взаємодії всіх елементів ринкового механізму господарювання із сектором державної економіки;
• взаємозв'язком усіх суб'єктів вітчизняної економіки в процесі реалізації продукції.
Дану систему цін залежно від конкретних ознак можна певним чином систематизувати.
Основні ознаки класифікації цін.
• Характер економічного обороту
• Процес просування продукції до споживача
• Час дії
• Територія дії
• Розрахунок за транспортні послуги
• Новизна продукції
• Зовнішня та внутрішня торгівля
• Ступінь свободи від впливу держави
• Суто ринкові ціни
Така класифікація дає змогу підвищити ефективність діючих цін на сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки та створити умови для використання їх у ринковій системі. При цьому дуже важливо чітко визначити функції кожного виду цін.
У процесі реалізації продукції на ринку ефективність маркетингової діяльності підприємства значною мірою визначається рівнем установленої ціни. Залежно від його значення підприємство може відповідно одержувати прибуток або мати збитки. Тому вивчення особливостей впливу маркетингового середовища на процес ціноутворення буде неповним без дослідження механізму його взаємодії з ціною. При цьому окрім контрольованих та неконтрольованих чинників також ураховуються зворотний зв'язок і адаптація Зворотний зв'язок має місце, коли підприємство стежить за характером змін неконтрольованих чинників, оцінює їх сильні та слабкі сторони і приймає конкретне рішення з метою зниження їх негативного впливу. Це дає змогу поліпшити маркетингову діяльність підприємства та забезпечити його Довгострокове існування. Дієздатність та ефективність зворотного зв'язку значною мірою визначається характером інформації про:
• стан неконтрольованого навколишнього середовища підпри-ємства;
• особливості маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції;
• результати даної діяльності при використанні планової ціни
На основі цієї інформації підприємство адаптує свою цінову стратегію відповідно до зміни умов навколишнього середовища. При цьому процес адаптації проявляється в змінах рівня ціни на продукцію підприємства з метою пристосування її до відповідних змін неконтрольованих чинників маркетингового середовища.

30. Цінова тактика підприємства та її роль в системі оперативного управління цінами.
Тактична форма цінової політики передбачає зміну даного рівня ціни згідно з умовами реальної ринкової ситуації. При цьому вона включає в себе відповідні методи вирішення поставлених завдань. Для цінової тактики є характерним постійне коригування рівня ціни пропозиції з урахуванням особливостей зміни ринкової кон'юнктури, зниження інтересу споживачів до продукції підприємства, загострення конкурентної боротьби, коливань індексів цін і змін інших ринкових обставин. При цьому тактичні аспекти цінової політики включають в себе заходи короткострокового і разового характеру, що спрямовані на усунення відхилень між пропозицією та попитом внаслідок непередбачених обставин у процесі реалізації продукції підприємства.
Цінова тактика являє собою процес коригування рівня ціни пропозиції на основі оцінки поточної ринкової ситуації в конкретному короткостроковому періоді з метою досягнення поставленої стратегічної цілі цінової політики. Основне завдання її полягає в забезпеченні запланованої величини прибутку від реалізації продукції на рин-ку. Досягається це активним реагуванням підприємства на зміну ринкової ситуації з використанням адекватних цінових заходів.
При використанні тактичних заходів цінової політики відбувається усунення деформації в діяльності товаропровідної мережі, що виникає внаслідок непередбачених змін на ринку, а також відповідна адаптація ціни пропозиції до умов платежу, обсягу замовлення, типу посередника, вимог споживача тощо. При цьому залежно від ситуації на ринку ціну треба так змінювати, щоб опанувати визначеною часткою ринку, одержати намічену величину прибутку та розв'язувати інші оперативні завдання, що пов'язані з реалізацією продукції у визначеній фазі її життєвого циклу, по суті, забезпечуючи рішення відповідних стратегічних завдань.
При проведенні тактичних заходів цінової політики може використовуватися система знижок і надбавок до ціни пропозиції. Вона в основному зорієнтована на врахування поведінки суб'єктів товаропровідної мережі та кінцевих споживачів продукції.
Цінова тактика дозволяє підприємству враховувати всі особливості конкретної ринкової ситуації в процесі реалізації продукції. Реально це дає йому змогу залежно від характеру коливань кон'юнктури ринку та особливостей поведінки суб'єктів маркетингового середовища змінювати рівень ціни та відповідно орієнтуватися на випуск конкурентоспроможної продукції при оптимальному використанні виробничих потужностей.

31.Варіанти цінової політики.
Більшість малих підприємств завищує ціни на свої товари, що, звичайно, може бути пояснене як високою відсотковою ставкою за кредит і складністю його одержання, динамічними орендними платежами, так і прагненням досягти великих прибутків без істотного збільшення обсягів товарного виробництва. Подібний варіант цінової політики певною мірою виправдується сформованою надзвичайною економічною ситуацією; проте він призводить до скорочення самого виробництва, а в окремих випадках — й до припинення бізнесу в сфері товарного виробництва.
Варіант цінової політики, пов'язаний із заниженням продажних цін, також криє у собі відому небезпеку різкого падіння фінансових показників (штучний прибуток, рентабельність продажів, оборотність коштів та ін.) і неадекватної реакції ринку на спроби різного роду товарної інтервенції. Під загрозою може опинитися й валовий прибуток (маса прибутку), оскільки збереження його вихідного рівня потребує збільшення фізичного обсягу товарообігу і, відповідно, розширення масштабів виробництва товарів і послуг, для чого в господарюючого суб'єкта не завжди є необхідні резерви і можливості.
Один з показників базової рентабельності за продажем (Rо)може бути оцінений як відношення штучного прибутку до продажної ціни (у відсотках):
Ro =По :ро х100.
Зміна рентабельності в результаті проведеної фірмою політики зміни цін може бути визначена чисельно з використанням аналогічних перетворень з індексами ознак.
Отже, кожен крок стратегії ціноутворення можна вивірити, зокрема з позицій рентабельного ведення господарських операції на ринку. Однак ідея прийняття оптимальної та універсальної цінової політики на всі випадки і на всі часи є, найімовірніше, економічною утопією. Ідеальне рішення з установлення продажних цін є ілюзорним хоча б тому, що світ бізнесу сам по собі досить динамічний і складний. Навіть якщо один раз було прийнято абсолютно правильне рішення щодо цін, можуть виникнути і, якправило, виникають нові обставини, що змусять підприємство по-новому глянути на мінливу виробничо-економічну ситуацію та інакше оцінити свої ринкові можливості. У таких випадках завжди доцільно мати на озброєнні яку-небудь дієву концепцію ціноутворення.

33.Сутність та структура оптової ціни підприємства.
Оптові ціни на продукцію промисловості — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності в порядку оптового обороту, тобто це ціни, за якими підприємства та організації-споживачі оплачують продукцію постачальницько-збутовим (оптовим) організаціям.
Крім оптової (відпускної) ціни, оптова ціна промисловості містить у собі постачальницько-збутову (оптову) націнку чи знижку і ПДВ. Постачальницько-збутова (оптова) націнка чи знижка це ціна на послугу з постачання та збуту; і як будь-яка ціна,вона має компенсувати витрати постачальницько-збутових чи оптових організацій і забезпечити їм прибуток.
34.Оптова ціна промисловості: сутність та особливості визначення.
Оптові ціни на продукцію промисловості — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності в порядку оптового обороту, тобто це ціни, за якими підприємства та організації-споживачі оплачують продукцію постачальницько-збутовим (оптовим) організаціям.