Шпаргалки! - Маркетинг Політика Комунікація МПК

166. Особливості роботи в прямому маркетингу.
Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) дiяльнiсть, що створює та використовує прямi особистi зв'язки мiж тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує цi товари (фактичними та потенцiйними покупцями).
Асоцiацiя поштової реклами називае такі особливості прямої реклами:
- Пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осiб або конкретні ринки зi збереженням значно бiльшого контролю за нею, нiж це можливо за використання iнших засобiв реклами, користуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення; .
- Пряма реклама - це індивідуальне спілкування рекламодавця з клieнтами на безконкурентнiй основі;
- Прямiй рекламi можна надати характеру особистого, довiрчого спiлкування, аж до повної конфiденцiйностi;
- На вiдмiну вiд журнально-газетних публiкацiй пряму рекламу практично не обмежено розмiрами друкованих площ або форматом видання;
- Пряма реклама дaє значно бiльшi можливостi вибору мaтepiaлiв-носiїв i процесiв виробництва;
- Пряма реклама може негайно використати будь-якi свiжi iдеї;
- Ефективнiсть прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;
- Пряма реклама дaє змогу (iдеться про поштову рекламу) точно дотримуватися cтpoкiв вiдправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенцiйними).

167. Основні етапи прямого маркетингу
Директ-маркетинг в останні часи є не тільки одним з основних засобів маркетингових комунікацій, але і важливим напрямком бізнесу в сфері просування. В процесі накопичення практичного досвіду в сфері директ-маркетингу виробляються основні правила, певний порядок дій по досягненню існуючих цілей. Існує алгоритм проведення директ-маркетингової кампанії.
Етапи:
1. Формування цілей кампанії, які визначаються цілями маркетингу та її комунікаційної політики.
2. Визначення цільової аудиторії, до якої буде адресовано звернення.
3. Визначення відправником плануємої відповідної реакції отримувача; формування комунікаційних каналів, по яких відгуки отримувачив будуть поступати до відправника.
4. Визначення бюджету ДМ-кампанії.
5. Формування адресної бази даних, в якої найбільш повно та достовірно буде представлена цільова аудиторія.
6. Розробка звернення – визначення ступеню персоналізації звернення, вибір тону та стилю спілкування, розробка основної ідеї, які будуть покладені в основу кампанії.
7. Вибір засобів комунікації ДМ: особистий продаж, поштові відправлення, Internet.
8. Складання тексту звернення, який має бути простим, оригінальним та переконливим.
9. Розробка плану супутніх міроприємств.
10. Розробка ”упаковки”.
11. Безпосереднє проведення міроприємств кампанії.
12. Аналіз проведеної кампанії.

168. Принципи почтової реклами
Директ-маркетинг або пряма поштова реклама, так як комунікатор в межах цієї комунікації найчастіше звертається до адресату з письмовим посланням, яке відправляється по пошті.
Характеристики директ-мейла:
-по-перше, директ-мейл має безпосередній характер комунікації (в рекламі опосередкований);
-по-друге, має особистий характер послання (в рекламі – безособистий);
- має велику сфокусованість на конкретній аудиторії;
- створює базу даних потенційних клієнтів;
- дає можливість чітко вимірити економічний ефект комунікації.
Перш ніж зайнятися розробкою пакета поштової реклами й підбором його складових, зверніть увагу на приведені нижче "залізні" принципи поштових рекламних кампаній.
Підкреслюйте користь для покупців
Цей принцип важливий у поштовій рекламі більше, ніж у який-небудь іншій. Заголовок вашої брошури (оголошення, листка-вкладиша) повинен настільки яскраво й впечатляюще становити основну корисну якість товару, щоб клієнт захотів будь-що-будь і якнайшвидше купити його. Пам'ятайте, що, можливо, це ваш єдиний випадок поговорити із клієнтом.
Повторіть свою пропозицію кілька разів
Повторіть свою пропозицію, щоб бути впевненим, що вона не залишиться непоміченою. У типовому рекламному поштовому пакеті пропозицію повторюють тричі: у рекламній брошурі, у купоні-замовленні й у листку-вкладиші. У принципі, інформацію, необхідну для того, щоб зробити замовлення, потрібно поміщати в кожному елементі пакета. У цьому випадку, навіть якщо клієнт загубить купон, він однаково зможе замовити його річ, що цікавить.
Використовуйте премії й знижки
Намагайтеся, щоб людина, що зацікавилася вашою пропозицією, відразу став вашим клієнтом. Для цього користуйтеся системою премій і знижок. Фрази: "Зробіть замовлення на піч СВЧ протягом найближчих 30 днів, і ви безкоштовно одержите на додаток до неї книгу "Мікрохвильова кухня" або "До 15 вересня клієнтам представляється 15% знижка" - діє майже магічно.
Дайте гарантії Оскільки люди побоюються купувати товар, якого вони не бачили, причому в продавця, якого теж не знають, заспокойте їх, давши певні гарантії, наприклад: "Якщо ви залишитеся незадоволені, ми повернемо вам вартість товару" або "Гарантується висока якість робіт протягом трьох років".
Вирішальне слово - за автором тексту
Для розробки поштової реклами потрібно найняти досвідченого автора. Художник-Дизайнер повинен розуміти, що в цьому випадку автор може змінити його задуми. У поштовій рекламі ілюстрація відіграє підлеглу роль і служить лише однієї мети - вона повинна притягти увагу читача до вашої пропозиції.
Досвідчений автор тексту як з теорії, так і із практики буде знати, як розташувати фотографію, коли користуватися кольором, як розмістити основний текст, якої величини його зробити, які шрифти найбільш привабливі для тих або інших категорій споживачів. Не уникайте об'ємного основного тексту Як ви думаєте, чи треба в рекламних кампаніях керуватися правилами логіки?
Логіка підказуєте не усердствуйте занадто! Логіка підказує: якщо ви хочете щось продати, не нав'язуйте покупцю. Логіка підказує: отримавши товстий пакет, людина навряд чи прочитає все до кінця.
Всі ці підказки логіки вірні. Мало хто прочитає до кінця довгий, ґрунтовний текст - але ті деякі, хто це зробить, швидше за все захочуть зробити замовлення.
Об'ємний основний текст служить у рекламі досягненню двох цілей:
? дозволяє читачеві глибше вникнути в суть тексту;
? допомагає наблизити продаж, даючи читачеві, що зацікавився, більше інформації про ваш продукт.
Не пишіть занадто важкою мовою
Якщо ви маєте намір розсилати матеріали широкому колу читачів, пишіть так, щоб вас добре зрозуміла людина з початковим утворенням. Навіть у пропозиціях високоосвіченим менеджерам, що направляються, ступінь труднощів мови не повинна перевершувати рівня середньої школи. Не змушуйте людей перенапружуватися, читаючи ваш текст, - у противному випадку вони просто відкинуть брошуру.
Дайте клієнтам кілька можливостей зреагувати на пропозицію Якщо можливо, надайте потенційним клієнтам можливість замовити товар по телефону й листом. Це набагато - зручніше - і, виходить, замовлень буде більше. Якщо ви розсилаєте матеріали підприємства, передбачте можливість оформлення замовлень по факсу. Це зручно для клієнтів, і наближає момент, коли ви одержите замовлення. Обидві сторони у виграші.

169.Правила написання рекламного листа.
Лист завжди встановлює особистий контакт з адресатом, а це, як показали дослiдження, значно ефективнiше, нiж безособова брошура. Ясна рiч, повний комплект впливатиме на адресатiв ще бiльше.
Варто навести ще тaкi рекомендації фахiвцiв стосовно змiсту i стилю рекламного листа:
• Звертайтеся безпосередньо до адресата як до особисто знайомої людини, але не допускайте навiть натяку на фамiльярнiсть; про себе завжди кажiть «я», а не «ми».
• Пiсля звернення у перших же рядках викладiть суть справи, наприклад, так: «чи замислювалися ви над тим, як можна купити машину, заплативши за неї тiльки 25 % грошима?» або «Чи приваблюе вас знижка в 15 % на всi види вiдеоапаратури?».
• Нiколи не виготовляйте листи iндивiдуального змiсту друкарським способом, навіть якщо маете таку можливiсть: лiпше користуйтесь звичайною друкарською машинкою або комп'ютерним принтером.
• Широко використовуйте шрифтовi та кольоровi видiлення ключових сшв, а також знаки оклику.
• Завжди робiть в кiнцi листа приписку p.s. (постскриптум). Це один з найефективнiших знакiв прямої реклами. Це найiдеальнiший спосiб знову стисло викласти свою пропозицiю i пояснити вигоди для споживача.
• Рекламнi листи дають бiльший ефект, якщо попередньо зателефонувати тим, кому пропонують товари чи послуги. Проте не треба вважати, що позитивний результат реклами - це тiльки пряме отримання замовлення. Iдеальним результато~ можна вважати i призначення зустрiчі для демонстрування товару чи послуги.

170. Складові пасивної реклами (немає)
В список её инструментов входят плакаты, баннеры и многое другое. Результативность такой рекламы измеряется количеством кликов на ссылку, чем больше – тем лучше.
Как правило это тот вид рекламы который требует затрат только вначале размещения промо-материалов спонсора.
Банер Это может быть банер размещенный вверху страницы.Такой вид рекламы предполагает срок начала и окончания проведения рекламной компании на нашем ресурсе,либо срок продлевается оплатой за используемое место.Плюс такой рекламы в том,что мы получаем деньги не заботясь о рекламных материалах.Это нам предоставляет рекламодатель,и от нас зависит только контролировать сроки размещения если они есть, и поддержка ресурса работоспособным,чтоб нашу рекламу было видно в сети.Недостатком является то,что по окончании рекламной компании рекламодатель может отказаться от размещения.Этот вид рекламы подходит как для обычного ресурса так и для блога или домашней странички. И там,и там все направлено на то ,чтобы посетитель кликнул по банеру и перешел на сайт партнера.
Размещение оплаченных ссылок Другой вид пассивной рекламы (пассивного заработка)-размещение платных ссылок у себя на ресурсе. Сейчас в рунете очень много бирж по обмену ссылками. Это так называемый вирусный вид рекламы.Пассивный вид заработка это хорошо тогда когда ваш ресурс имеет вес в интернете,у него хорошие показатели и не молодой домен.
Контекст

173. Сфера застосування прямого маркетингу та його ефективність.
Отже, прямий маркетинг є найбiльш ефективним тодi, коли можна звернутися до вiдносно невеликої (як порiвняти, наприклад, із колом читачiв газет) групи i сподiватися знайти там максимальну кiлькiсть потенцiйниx, а згодом i реальниx покупцiв. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листкiв, проспектiв, прейскурантiв) рекомендують використовувати на вcix акцiях з розпродажу, показу (демонстрацiй), на виставках . Вони можуть вплинути на покупцiв навіть тодi, коли нemaє особистого контакту з ними. У цьому разi рекламнi матерiали стаютьнiби «повноважними представниками» виробника чи посередника.
Прямий маркетинг є особливо ефективним, коли вiн використовуеться для: ● Охоплення покупцiв у таких районах обслуговування, де бракуе друкованих видань; ● Охоплення покупцiв, якi мають особливi смаки чи схильнiсть до придбання певних видiв тoвapiв; ● Рекламування спецiальних тoвapiв, якi потребують бiльш детального ознайомлення;
• Рекламування нових тoвapiв, нових фасонiв одягу та iнших новинок;
• Запрошення в iншi вiддiли торгових пiдприемств постiйних покупцiв якогось одного вiддiлу;
• Iнформування покупцiв про наступний широкий розпродаж або про те, що готуеться значне оновлення асортименту; ● Пожвавлення реалiзацi тoвapiв;
• Вивчення реакцii на пробний продаж невеликих партiй товаpiв (для з'ясування доцiльностi замовлення великої партії такого товару;
• Реалiзацiї невеликих партiй тoвapi~, що не знаходять продажу на ринку;
• Розповсюдження рекламних матерiалiв виробника товару; ● Полiпшення репутацiї виробника або посередника; ● Висловлення вдячностi покупцям за купiвлю товару; ● Залучення нових покупцiв;
• Стимулювання поштових замовлень на товари (особливо тих покупцiв, якi живуть далеко вiд мiсця продажу); ● Пiдготовки громадської думки до наступноi широкої рекламної кампанiї;
• Рекламування нових iдей та виховання нових смaкiв.
Найчастiше використовують прямий маркетинг невеликi торговi пiдпpиемства, якi не можуть скористатися здорожчих технiчних засобiв рекламування; торговi пiдприемства, якi обслуговуютьневелику кiлькiсть мiсцевих споживачiв; провiнцiйнi та сiльськi торговi пiдприемства, вiддшіенi вiд великих торгових зон та центрiв; спецiшіiзованi торговi пiдприемства з вузьким acopтимeнтom товаpie; торговi пiдприемства, якi обслуговують покупцiв, кompi ншіежать до однiсz' соцiшіьної групи, торговi пiдпpиемства, acopтимeнт товарiв яких розрахований на попит постiйних покупцiв.

174. Особливості та сфера застосування прямого маркетингу.
Прямий маркетинг є найбiльш ефективним тодi, коли можна звернутися до вiдносно невеликої (як порiвняти, наприклад, із колом читачiв газет) групи i сподiватися знайти там максимальну кiлькiсть потенцiйниx, а згодом i реальниx покупцiв. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листкiв, проспектiв, прейскурантiв) рекомендують використовувати на вcix акцiях з розпродажу, показу (демонстрацiй), на виставках . Вони можуть вплинути на покупцiв навіть тодi, коли нemaє особистого контакту з ними. У цьому разi рекламнi матерiали стаютьнiби «повноважними представниками» виробника чи посередника.
Прямий маркетинг е особливо ефективним, коли вiн використовуеться для: ●Охоплення покупцiв у таких районах обслуговування, де бракуе друкованих видань; ●Охоплення покупцiв, якi мають особливi смаки чи схильнiсть до придбання певних видiв тoвapiв; ●Рекламування спецiальних тoвapiв, якi потребують бiльш детального ознайомлення;
• Рекламування нових тoвapiв, нових фасонiв одягу та iнших новинок;
• Запрошення в iншi вiддiли торгових пiдприемств постiйних покупцiв якогось одного вiддiлу;
• Iнформування покупцiв про наступний широкий розпродаж або про те, що готуеться значне оновлення асортименту; ●Пожвавлення реалiзацi тoвapiв;
• Вивчення реакцii на пробний продаж невеликих партiй товаpiв (для з'ясування доцiльностi замовлення великої партії такого товару;
• Реалiзацiї невеликих партiй тoвapiв, що не знаходять продажу на ринку;
• Розповсюдження рекламних матерiалiв виробника товару; ●Полiпшення репутацiї виробника або посередника; Складові пасивної реклами
• Висловлення вдячностi покупцям за купiвлю товару; ●Залучення нових покупцiв;
• Стимулювання поштових замовлень на товари (особливо тих покупцiв, якi живуть далеко вiд мiсця продажу); ●Пiдготовки громадської думки до наступноi широкої рекламної кампанiї;
• Рекламування нових iдей та виховання нових смaкiв.
Найчастiше використовують прямий маркетинг невеликi торговi пiдпpиемства, якi не можуть скористатися здорожчих технiчних засобiв рекламування; торговi пiдприемства, якi обслуговуютьневелику кiлькiсть мiсцевих споживачiв; провiнцiйнi та сiльськi торговi пiдприемства, вiдділенi вiд великих торгових зон та центрiв; спецiшіiзованi торговi пiдприемства з вузьким acopтимeнтom товаpie; торговi пiдприемства, якi обслуговують покупцiв, кoтpi ншіежать до однiєї соцiшіьної групи, торговi пiдпpиемства, acopтимeнт товарiв яких розрахований на попит постiйних покупцiв.

175.Принципи підготовки матеріалів для прямого маркетингу
Icнye кiлька «залiзниx» принципiв пiдготовки матерiалiв для прямого маркетингу:
1) необхідно наголошувати на корисностi прямого маркетингу для покупця. Заголовок рекламного матерiалу мае настiльки яскраво та переконливо пропагувати основну кориснуякiсть товару, щоб потенцiйний клiент зажадав якнайшвидше купити його;
2) треба повторювати пропозицiю кiлькаразово, щоб вона не залишилася непомiченою. У типовому рекламному поштовому пакетi пропозиц. Повторюють тричi: у рекламнiй бро-шурi, у купонi-замовленнi та у вкладишi. Iнформацiю, яка потрiбна, щоб зробити замовлення, слiд розмiщувати в кожному елементi пакета для того, щоб потенцiйний покупець змiг замовити необхiдний йому товар навіть тодi, коли якiсь елементи буде втрачено;
3) треба широко користуватися пропонуванням премiй та знижок: рекламне звернення «до 8\ березня покупцям надаеться знижка у розмiрi 20 %» дiе майже магiчно;
4) дуже важливими е солiднi гаранти: люди дещо упереджено ставляться до товару, якого вони не бачили, та до продавця, якого не знають. Гарантiя їх заспокоїть (наприклад: «гарантуемо безплатне обслуговування протягом…», «гарантуемо повернення грошей, якщо...» i т. п.);5) автор тексту мае бути i головним його дизайнером: за його вказiвкою розмiщуються фотографiї, добираються кольори, готуеться макет ;
б) у прямiй поштовiй рекламi з успiхом можна використати значний обсяг iнформативного матерiалу; деталi й подробицi можуть посилити враження солiдності реклами;
7) важливе значення мають мова i стиль рекламних maтepiaлiв: для широкої публiки - на рiвнi розумiння людьми з початковою освiтою, для менеджерiв - на рiвнi середньої школи;
8) необхiдно дати потенцiйним споживачам кiлька можливостей вiдреагувати на пропозицiю рекламного звернення: можна запропонувати майбутнiм покупцям замовити товар за телефоном або листовно, пiдприемствам - за факсом чи модемом, невиключаючи iнших способів.

176. Змішані засоби прямого маркетингу.
До змiшаних засобiв прямого маркетингу належать yci iншi, кpim пошти, у тому числi реклама по телебаченню, радiо, у пpeci та iнших засобах iнформації. Способи використання їх не вiдрiзняються вiд традицiйного комерцiйного рекламування.
Одним iз змiшаних засобiв прямого маркетингу е звичайний телефон.
До переваг телефонного зв 'язку належать не тiльки технiчна доступнiсть та найширше охоплення фактичних i потенцiйних покупцiв. Телефонний зв'язок уможливлює значне збiльшення товарообороту за рахунок тих покупцiв, якi хотiли б придбати товар, але не можуть особисто прийти до магазину з якихось причин (вiддаленiсть магазину i незручнiсть транспортних зв 'язкiв, хвороба, похилий вiк i т. П.). Вони з великим задоволеннямзроблять телефонiчне замовлення за умов якiсного обслуговування. Саме тому найбiльш активнi торгові пiдприємства розглядають цей метод торгiвлi як невiд'ємну частину торгового процесу, що дaє вiдчутний додатковий зиск.
Замовленнями по телефону найчастiше користуються покупцi, якi замовляють стандартнi товари, що не потребують поперед-нього ознайомлення. Проте, поєднуючи телефонну, поштову таiншi види реклами, можна домогтися значного збiльшення асор-тименту продажу.
Телевiзiйний маркетинг прямого вiдгуку - це eapiaнm масового маркетингу тoeapie i послуг, але зелементом зворотного зв 'язку. Обов'язковою умовою такоі форм и продажу е наявнiсть у рекламних зверненнях номера телефону, що забезпечуе потенцiйному споживачевi певну незалежнiсть, право самостiйно приймати piшення - телефонувати чи Нi, замовити чи Нi товари та послуги, що рекламуються на телебаченнi (ясна рiч, що eci розмови за цим телефоном оплачуе фiрма).
Телевiзiйна реклама прямого вiдгуку вiдрiзняеться вiд загальноi телевiзiйноi реклам и тим, що i"i рекламнi звернення значно бiльшi за обсягами (вони мо;ж;уть мати вигляд 15-30-хвилинноi" тематичнoi" програми, присвяченоi" одному товару або послузi). Кpim того,
Основним каналом iнтерактивного маркетингу є Інтернет. Практично вci комерцiйнi служби пiдприємств бiльшiсть послуг виконують в інтернетi. Кожний, хто мaє комп'ютер, модем, необхiдне програмне забезпечення, а також звичайний телефон i, ясна рiч, кошти для оплати послуг, може отримати будьяку iнформацiю, зосереджену в каналах цiєї мережi.